許家印平日十分節儉，然而在足球上卻是一擲千金，甚至不惜燒掉了上億元，一個摳門的老板怎麼會突然大方起來？這正是許家印的精明之處，一張“金元牌”足以打出恒大的威風，打出恒大的知名度。
1.摳門老板跨界燒錢
若是翻看這幾年許家印對中國足球的投資賬本，人們很可能產生這樣的疑惑：許家印，原本一個名不見經傳的民營企業家，怎麼拿得出如此源源不斷的巨資，砸向了與自己的老本行風馬牛不相及的體育事業？而這個疑惑又在接觸過許家印的記者圈內發酵得更徹底：這位和足球鉚上勁的明星商人甚至壓根算不上球迷！許家印業餘的愛好竟是打乒乓球，甚至還為此請了專門的教練來給自己作指導。但是對足球，他的確是個“偽球迷”、門外漢。也正是因為這樣，人們才無論如何也尋找不到一張許家印在主席台上嘶聲呐喊或是下場客串幾腳的照片。而正是這樣一個徹徹底底的地產商人，卻在短短兩年多時間內為足球燒掉了17億元。
這些錢的用途包括：買斷廣藥俱樂部全部股權、投資中超史上最豪華開幕式、開辦恒大皇馬足球學校的初期投資、引進幾大內外援的轉會費與年薪、新賽季獎金等。同時恒大還以逾7000萬元重金的價格，引進了球隊心心念念的“世界級球星”巴裏奧斯，而支付給他一年的薪酬竟然是令人咋舌的5549萬元。不僅如此，若按他“本賽季投入不低於上個賽季”的承諾，許家印對恒大足球的繼續投入，最保守的估計也要比17億元再放大5個億。這實在不能讓人不感到震驚。放眼整個中國足球界，能做到這個地步的，也隻有許家印。
很多人不知道，這位豪氣的足球老板，在自己的地產公司裏卻是有些“摳門兒的”。但他的“摳門兒”卻跟一般的老板不同：他不會裁員，也不是給員工極低的工資，相反，他的獎金製度是非常豐厚的。可是在他手下工作的壓力是十分大的。這位強硬的老板總是以目標為導向來做事業，隻要是認準了，他就一定要幹得最好，不可避免的，他就要求他的員工要時刻保持最高漲的工作熱情和最高效的工作效率。這樣下來，他自然會在員工心裏留下一個強硬老板的印象，但麵對誘人的獎金製度以及無限的上升空間，員工又不得不卯足了勁兒幹活。
可是這樣的老板卻先是花重金打造了一支豪華的排球夢之隊，連郎平這樣兒的國民大腕都請來了；隨後又更是斥巨資將恒大足球推上了風口浪尖，用著名教練、世界級球員、奢侈的訓練場地和生活條件，以及驚人的獎勵措施，將恒大的錢“燒”了個痛快。於是，媒體開始用“不差錢”來調侃這位高舉著支票簿、斜刺裏衝入了體育市場的地產大亨。可是連不認識許家印的人都開始為他在體育事業上“燒”的這些錢心疼了。這些錢可不是為了自己的地產事業做廣告用了，而是花在了足球上。足球圈的水之深很多人還是有所耳聞的，一向穩紮穩打、甚至有些“摳門兒”的許家印為什麼就走上了這條路呢？
原本，在恒大進入體育市場之前，雖然已經有了一定的實力，但就知名度上，還是局限於廣州周圍，與一些大的地產公司相比，還有很大的差距。許家印想了很多的辦法來為自己的恒大做營銷。比如說，“微利營銷”就是恒大地產打出的一張宣傳王牌，他們喊出的口號是“開盤必特價，特價必升值”。運用一些價格策略來達到促進銷售額的目的。而且，每有新項目開盤，許家印都會要求人把現場布置得像奧斯卡頒獎禮一樣，紅毯鋪陳、鮮花夾道，甚至連成龍、範冰冰、黎明、劉亦菲、容祖兒等明星也都曾給他捧過場。但是這樣的手段說穿了還是效果一般，恒大的知名度和品牌號召力仍然不見有大的起色。後來，出於自己的愛好，他便從自己喜歡的體育運動開始，冠名乒乓球聯賽，誰知效果還不錯。於是，嚐到了體育活動的宣傳效果甜頭的許家印，自此便投身到了體育營銷的事業中來了。
而有些完美主義者性格的許家印，在決定做體育的那一刻起，就為自己定下了很高的標準。要打造一支自己的球隊，就一定要最好的配置，做到擁有最強的實力才行，即使是買下了曾因為假球而被降級的球隊，許家印的表現也毫不含糊。十名新老“國腳”，五名國際知名外援，一位知名的外籍教練李章洙，他以極高的工作效率，在極短的時間內便完成了這支球隊的配置。另外，他還為每位球員安排了最好的住房、飲食、訓練和福利待遇，一切都是為了這支隊伍可以在最快的時間內，發揮出最好的水平，展現出最強的實力。而在球隊初嚐勝利的戰果之後，他就準備了盛大的慶功宴，並在自己的主場下大了本錢為全國球迷們貢獻了一場別開生麵的開幕式。緊接著，球隊已經上升到了一定的水平，麵對更高的目標和國際化的需要，他甚至還將賦閑在家兩年的64歲的裏皮請到了自己的球隊擔任主帥。搭乘許家印的私人飛機來到廣州之後，外界傳言裏皮得到了這樣一些禮物：珠江畔的望江獨棟別墅，私人遊艇，以及1000萬歐元的年薪。
許家印為什麼要這麼做呢？恒大一位內部人士對《投資者報》記者說：“彭偉國、李章洙、裏皮分別代表了廣州恒大足球俱樂部的不同階段發展需要。如果說換上李章洙是要衝擊中超的話，我們現在已經實現了，未來我們的目標是亞冠。在此過程中，越來越多的大牌外援的加入，李章洙已鎮不住，因此需要裏皮這樣級別的教練。”裏皮在世界足壇上可是享有著極高盛譽的人物：他作為教練率領尤文圖斯五次奪得意甲冠軍；2006年，他更是帶領意大利隊，贏得了闊別24年的世界杯冠軍。這是許家印送給恒大足球一份最大的禮物，同時也是給了恒大足球一份更沉重的期待。恒大足球也並沒有讓許家印失望，當初，廣州恒大5比1擊潰“亞冠鬼見愁”韓國全北現代。有評論員之後撰文說：“恒大打破了中超小本經營的手工作坊式運作模式，用沉甸甸的支票、高水平的營銷、高效率的態度、職業化的管理，打造了一個全新的恒大王朝。一場酣暢淋漓的勝利隻是開始，但願恒大一路高歌，唱響中超征戰亞冠的新時代。”
這一切都使恒大足球成為了目前中國足壇的旗幟性存在。許家印的這些投入終究沒有白費，除了足球事業的成功，恒大地產的淨利潤比以前幾年猛增了10倍之多，土地儲備總量也已超過5120萬平方米，成為中國房地產企業大“地主”之一，甚至已超過碧桂園、萬科等地產巨頭。許家印用事實證明，“跨界燒錢”也絕不是一筆虧本生意。另外，恒大地產目前的整個知名度已經提升到了一個新的高度，促進了營業額的大幅度提高。所以，我們不能看眼前的得失，要有長遠的打算。”
可貴的是，即使是如日中天的地位，在地產公司的運營上，許家印也向來務實低調，他自言：“恒大在拿地方麵很‘窮’……我們暫時不會考慮去北京、上海這些地價很高的城市拿地。短短幾年內恒大能從一個廣州地區公司走向全國，就在於用最少的投入產出最大的效益。如果我們拿100億去搞開發，在北京也許隻能做3個項目，恒大就可能不會有現在的規模。” 看來，“摳門兒”老板，是個既懂得節約，也懂得花錢的人。
“行動風向標”
作為地產“大亨”，內地首富，許家印跨界“燒錢”的行為又一次證明了他及敏銳的商業眼光和謀略的頭腦。作為跨界成功的典型，他身上體現出的優秀品質我們不得不提到：
（1）做品牌，該省的錢一定要省，該花的錢就要花。作為鄧小平南巡講話後第一批在南方創業的企業人，許家印的身上有著那一代人的質樸和闖勁兒。要做就要做成，還要做到最好，這是他的一貫作風。他在經營地產時對員工們的要求很嚴格，每一分錢也都要花在刀刃上；而麵對隻有大投入才能做好的足球，他花起錢來卻毫不吝嗇。這是為自己企業品牌服務的，所以，就要敢花。
（2）要穩紮穩打，也要敢於突破。許家印在地產商的理念就是務實、低調，可是為了讓自己的事業提高一個新的高度，他也敢於做自己不擅長的、有挑戰的體育事業。跨界不是隻有錢就可以，拚勁和毅力也是必不可少的。這是每一個業內人士都該深思和自勉的。
2.靠足球之外的商業指標說話
2012年5月20日，“銀狐”馬塞洛·裏皮以其西裝筆挺、滿頭銀發的經典形象出現在廣州，他的這次出現瞬間引爆了中國幾乎所有媒體的鎂光燈。想當初恒大足球俱樂部閃電換將韓國教練李章洙的時候，恒大就占據了各家媒體的頭條，雖然受到了一定的質疑，可是憑借優秀的危機公關能力，恒大的影響力不減反增。而這一次，為了適應球隊日新月異的發展勢頭以及其走向國際化、世界化的需求，這位意大利金牌足球教頭裏皮又一次在恒大拿起了教鞭，成為了為許家印賣力的又一世界級幹將，再次振奮了所有中國球迷們的心情。
此前，前巴西甲級聯賽MVP孔卡和前世界最佳射手巴裏奧斯相繼加盟恒大，而知名度更高的前法國前鋒阿內爾卡，以近千萬歐元年薪被上海申花老板朱駿招致羅下。這兩家實力雄厚的俱樂部均是星光熠熠，為中超賺足了眼球。而裏皮的出現毫無疑問地為中超的“金元競賽”又製造了新的高潮。裏皮在恒大將獲得1200萬歐元（包括教練組約200萬歐元）年薪，成為足球俱樂部教練的世界第二高身價，僅次於皇家馬德裏的名帥穆尼裏奧。而這輪金元競賽仍然在延續——當切爾西奪取歐洲冠軍杯後，其主力前鋒——“魔獸”德羅巴又馬上成為了恒大和申花的爭奪對象。
事實上，要吸引世界一流教練和球員克服製度、文化和生活方式的差異來到中國，超高的薪酬幾乎是唯一途徑。中國目前的足球水平人人皆知，在短時間內確實沒有更好地提升球隊水平的辦法，隻有通過引進人才才能解決。在世界足壇，一流教練、球員的年薪分別是500～1000萬歐元。沒辦法，想得到這些人才，沒有雄厚的經濟實力是無法辦到的。雖然西方大部分俱樂部，譬如阿森納、曼聯，買賣球員、薪酬水平的投入大多都遵循市場的平均水平，並追求財務指標，可是這也的確在一定程度上限製了球隊的發展和實力的擴張。這些俱樂部不輕易以高價格購買教練和球員，但是大部分的資金支持還是來源於市場上的一些超級企業大亨。所以，足球就是個燒錢的事業，不是一般人能幹的起來的。而與此同時，他們的職業化管理已經發展到了一個很高的水平，這也是他們能夠得到長足發展的重要關鍵。
相比之下，中國的足球俱樂部就離職業化道路相距甚遠：單從人力投資的角度去看，對教練、球員的超高額投入已遠離了產業發展的基本麵，所以經常麵臨入不敷出，甚至虧損的局麵。尤其是近20年，體製的不健全以及賭球、黑哨等不良現象的出現，更加重了中國職業足球俱樂部收支嚴重失衡的狀況。恒大自入主廣東足球之後，也未能擺脫這一“魔咒”：恒大地產對俱樂部動輒千萬歐元的超常規投入，使得俱樂部賬本的紅線，慢慢地滑到了不能用一般財務指標衡量的程度。可是在投資越多，虧損就可能越多的狀況下，為何中國的足球投資始終並未降溫？尤其是恒大，知名教練、世界級球員、國腳的引進，豪華的飲食住宿及訓練條件，誘人的獎金政策，難道恒大就真的是錢太多“燒得慌”？
答案自然是否定的。在商界浸淫多年的許家印眼中，足球投資量雖然大，可是這並非是純粹的在“燒錢”，而是一筆性價比超高的營銷費用支出。換言之，即便恒大足球俱樂部虧損了2億元，也隻不過等於是拿2億元投了廣告，而隨之帶來的巨大效果，卻能讓恒大地產的營業額擴大十倍甚至幾十倍。這樣看來，這筆廣告費顯然並不昂貴。
而事實也證明，許家印的這種投資絕不是非理性的行為。在這個物質極大豐富，企業嚴重需要擴張市場的經濟環境中，足球已屢屢證明了它對公眾注意力的絕對聚焦優勢。舉一個簡單的例子，當裏皮在廣州粉墨登場之後，恒大內部曾搜集了所有媒體的相關報道，這樣帶來的大量的報道篇幅和曝光率，若按照市場價進行估算，得到的結論就是，若想以純廣告的方式製造相同的曝光度，那麼僅一周的費用便已超過裏皮的年薪。而這也是許家印，乃至多數企業參與中國職業足球的根本目的所在。除此之外，球隊比賽的門票、廣告讚助等相關的附加收入，也一定程度上為球隊的運作提供了支持。
當然，除了競技前景，許家印的終極目標還是要真正實現一流俱樂部的商業運作模式，促進中國足球職業化經營進程。皇馬如今已成為了近十年世界收入最高的足球俱樂部，因為其球衣銷售、轉播權出售等收入大大填補了其巨資購星的支出。而現行中國的職業足球體製中，這些收入還隻是杯水車薪，離可以承擔球隊一大部分支出的目標還有很大距離。在可見的未來，即便是許家印要證明天量投入的合理性，也還隻能依靠足球之外的商業指標來支撐。當因為任何一個俱樂部的基本運營選擇了以廣告效應為基本指標時，雇傭明星教練、明星球員便成了順理成章的一件事。在歐洲，弗洛倫蒂諾組建的兩支“銀河艦隊”是最經典的例子；皇家馬德裏曾在十年前高價購買了齊達內和羅納爾多這兩位世界第一流球員，而C羅和卡卡在兩年前也以創記錄的轉會費加盟了這支百年俱樂部。這都是許家印的目標。
對比其它中國職業足球的投資人，許家印更擅長追逐和學習弗洛倫蒂諾和皇馬的發展軌跡。比如說，許家印曾邀請皇馬到廣州與恒大比賽，而在許家印的“金元競賽”中，人們也能看到弗洛倫蒂諾當年“一年一巨星”的策略節奏的影子。不過，在足球界，投入的高低並不必然意味著絕對的成功，當年的俄羅斯首富阿布拉莫維奇也是在投資足球9年，花掉近10億歐元以後，才困難重重的將他的切爾西送上了歐洲冠軍的寶座。可是恒大足球目前已經是成就斐然：2011賽季的中超聯賽，廣州恒大隊一騎絕塵，最終提前四輪奪得中超冠軍；2012年，恒大2：1擊敗天津泰達隊奪得超級杯，這是廣州足球史上首次捧起超級杯。隨後廣州恒大更是在亞冠首戰中客場5：1大勝韓國K聯賽冠軍全北現代隊，在中日韓泰四國聯賽冠軍組成的死亡之組中順利突圍，並在1/8決賽中1 ： 0淘汰日本勁旅東京FC，作為唯一一支中國球隊晉級八強，為國爭光。
以此同時，在恒大投資足球的幾年間，品牌溢價大漲。國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所、中國指數研究院聯合發布的《2011中國房地產品牌價值TOP10報告》中，恒大品牌價值蟬聯中國房企TOP10第一。而在顯性收益的背後，隱性收益也不能被人所忽略。一位業內人士稱，足球一直以來被看做是“城市名片”的一種，很多從事足球投資的企業集團，都借助足球投資，為其實業發展提供了便利。這種便利是每個企業都渴望的。許家印就從中得到了很大的實惠，他用足球之外的商業指標告訴人們，恒大在體育營銷上的戰略，是成功的。
“行動風向標”
恒大的足球營銷，向人們證明了體育營銷在地產界乃至各個領域，都可以對企業帶來極佳的宣傳效果和品牌提升。但是，並不是所有人都有許家印的眼光和頭腦，他雄厚的資金實力也是常人難以望其項背的。提高中國足球的職業化水平，實現良好的商業運作，對於整個社會現狀來講，仍然是一個亟待解決的難題。不論足球掙不掙錢，就中國目前的市場形勢，隻有靠足球之外的商業指標說話，才能說服更多的投資人加入到足球營銷這個領域。但足球領域仍然是商界一塊可以挖掘沃土，希望有更多的人能像許家印一樣，在這個領域開辟出自己的一片疆域。
3.足球是一筆好買賣
2012年7月2日，恒大俱樂部對外公布以1000萬美元轉會費簽約2011年的巴西聯賽MVP孔卡。恒大的這次簽約又再一次創造了中國足球曆史，孔卡成為了中國足球史上身價最高的外援，同時也是迄今為止中國足球引進的最為大牌的頂級球星。這印證了恒大地產剛剛入主廣州足球時，老板許家印在新聞發布會上的一番豪言：“恒大一貫的作風是要麼不做，要做就要做大做強，投資排球是這樣，投資足球，我們也會這樣。引進球星，肯定是我們的一個重要步驟，也請大家關注我們接下來的動作。”這樣的爆炸性新聞在恒大足球早已不是第一次了。
繼恒大的排球旋風掀起體育界的巨浪之後，許家印又宣布入主廣州足球，成為繼白雲山之後，廣州足球的第七個投資方。自2010年在得到廣東體育局黨委討論以及各項程序通過後，許家印入主廣州足球的速度之快令人目不暇接：上午10點，他命令公司劃款2000萬元，解決俱樂部球員的工資和獎金還有外欠的費用；又指示董事長在“幾個小時內”將內外拖欠的1500萬元款項全部清欠完畢。接下來就馬上做出了最重要的一個決定：花費一億人民幣，收購廣州足球俱樂部100％的股權。要知道，在中超，2009年北京國安奪冠一年的預算也不過一億人民幣。在中國男足品牌價值下滑到最低點的時候入市？購買一支因為打假球而被罰降級的汙點球隊？地產主業上穩紮穩打，可許家印這次的跨界投資卻看來如此突兀冒進，很多人不懂，他為什麼這個時候投資足球。
可是許家印並不是第一個這麼做的人。自中國地產熱興起之後，在中甲、中超29支球隊的投資商中，房產商、地產供應集團和相關衍生產業鏈的商家，幾乎占據了兩級聯賽球隊投資勢力的半壁江山。胡葆森的建業集團就投資足球事業長達十餘年。如果足球不賺錢，誰還願意在這方麵花那麼久的時間，付出那麼多的精力？由此可看，足球還是一筆好買賣的。許家印也是看到了賺頭，才決定下手的。雖然許家印深知這其中將要麵臨的困難，但他仍然選擇了走下去。
足球畢竟是一個輸血快、造血慢的項目。關於恒大足球的經營初衷時，許家印表示：“恒大每年的銷售將達700億元，拿2億去投資涉入體育行業，這應該是拿一個零頭的零頭來試探這個行業。另外一點，投資體育事業其實是公司宣傳的一種手段，我們涉入排球、足球體育行業後，在全國範圍內品牌知名度帶來的大幅提升，對我們的銷售很有利。”這其中道理也可以與某位資深地產策劃人曾說過的話如出一轍：“做地產，營銷的方式就必須要多種多樣，才能迎合各個階層的口味和需求，達到良好的宣傳作用。眾多地產巨頭投身到足球事業中，也是看中了足球作為體育營銷方式的絕對影響力。”眾所周知，在各種營銷方式中，體育活動可以為企業提供的宣傳平台空間更大。原因很簡單，比起傳統的報紙、雜誌、廣播和電視廣告，以體育活動為載體，可以大大消減受眾的排斥心理和抵製心理，還可以達到更能吸引觀眾注意力的目的，使產品和品牌的植入性廣告效果做到不留痕跡，又深入人心。
而且，在業內人士看來，在地產和足球之間找對了“品牌”紐帶還隻是最表層的盈利方式。不要說還能保持微利，就算虧損個一兩億，從稅務角度看，恒大也賺回來了，這部分錢即使不拿來投資足球，營業稅、城建稅、教育費附加、土地增值稅、土地使用稅、企業所得稅一輪交下來，這筆錢也會所剩無幾。而更隱形的收益還在於由足球投資帶來的高層資源。“最近幾年決策層對足球改革的決心已越來越明顯，恒大可以利用足球這個平台最大限度地整合企業和政府的關係與資源。”一位足球投資人告訴記者，“這種價值在拿地、授信、社交等多個層麵都會發生巨大作用。”這些都可以扭轉企業商業上的功利性，用競技精神和社會責任感美化企業形象，樹立起光輝的品牌形象，何樂而不為？
但是在麵對體育營銷的眾多優勢之時，我們也不得不注意到並不是每一家企業都有足夠的實力來實現這一營銷方式的。舉一個常見的例子，在奧運會上，無論是運動員的服飾還是場地的廣告牌等，都是一些具有雄厚實力的品牌公司來讚助的，如耐克，阿迪達斯等，毫無疑問，這是一筆極可觀的費用。而投資足球俱樂部，這對企業的財力要求更甚。而許家印並沒有絲毫猶豫，他的個人座右銘就是：要麼不做，要做就做到最好。他買斷廣州足球俱樂部的股權就花掉了一億，然後是大牌球員的招募和引進，接著是名牌教練的加盟，與此同時的球員年薪、食宿、訓練場地，這一切恒大都是以足球俱樂部的最高規格來做的。這真是中國足球曆史上一次前無古人的大動作。
恒大所做的這一切都大大的預熱了球市。付出沒有白費，恒大足球隊在過去兩個賽季中勢如破竹：頭一年衝超成功，第二年登頂冠軍，第三年的首場秀“亞冠”比賽又大比分擊潰韓國冠軍隊……這樣的成績讓恒大這支以“豪華”著稱的球隊，華麗變身為中國球迷們心中的“英雄”球隊。而隨之帶來的結果就是：過去兩年，恒大開始頻繁出現各家媒體、報紙的頭版中。長達8個月的比賽期，歇賽期內還有著轉會等吸引眼球的話題，憑借中超聯賽這個在中國一個獨一無二的品牌推廣平台——這個聯賽幾乎覆蓋了中國全部的一線城市和二線主要城市，恒大瞬時間得到了全國人們的關注和追捧，品牌價值也達到了一個無與倫比的程度。這真是一筆好買賣！