情景再現2:
“我想在‘誠信家裝品牌’中選擇一家來做設計裝修,可我發現這個聯盟裏還包含了個別不太具備相應實力的品牌,至少在我看來有很多優秀的公司都比這些‘小公司’強。”近來記者接到不少讀者的電話,對一些高調結盟的現象表示疑惑,詢問這樣品牌聯盟的依據是什麼,“究竟什麼樣的品牌才能進入這樣的聯盟?”市民黃小姐發出這樣的疑問。
“品牌結盟”、“誠信聯盟”、“大品牌”,當家裝市場出現越來越多的“小團體”時,我們不禁要問,這樣所謂的聯盟究竟能為消費者做些什麼?在品牌質量參差不齊的聯盟中,這樣的結盟到底便宜了誰?撇開這些家裝品牌在聯盟後是否有所作為不談,所謂聯盟真正是優勢互補,還隻是借勢炒作?
詭計揭秘2:
對於結盟帶來的優勢,聯盟中另一家名氣較大的品牌公司負責人表示,聯盟確實對公司有一定的好處,但最大的缺點仍然不可避免:“我們一直在被弱勢品牌利用。”
對此該負責人解釋道:“一些沒有知名度和口碑的品牌,在與我們結盟後,自然被貼上了同等標簽,你大公司是實力品牌,我小公司也是實力品牌。這樣借用了我們在行業中的地位,利用我們的信譽、口碑為他們做了宣傳。”記者又向其它相關公司了解情況,得到的答案都是:聯盟應該找同等資質的裝飾公司,“否則弱勢品牌很容易借此‘上位’,對他們來說這樣的聯盟確實為其帶來了品牌的‘優勢互補’。”其中一位家裝負責人稱。
對市裝飾行業協會領導所說的聯盟內容,其中兩家聯盟成員也向記者坦言,“各幹各的”現象一直存在,“不要說報價方式統一,有時我們聯盟自己的活動,一些小公司都會以惡意低價來促銷,而我們同樣都是某聯盟這麵大旗下的成員,消費者自然就被蒙騙了過去。”
情景再現3
在被廣東省工商局抽檢不合格曝光後,宣稱成立於“18世紀初”有300歲曆史的周六福珠寶又被媒體踢爆真實成立年份應是2004年。同時,周六福珠寶隻是在香港注冊,而在香港一家門店都沒有。被質疑是“傍大牌”的“山寨品牌”。
記者發現,內地珠寶行業“傍大牌”的現象相當普遍。僅與周生生、周大福、六福相似的品牌就有4-5家之多,在許多商業旺地都可找到他們的身影。這很容易讓消費者誤以為其與珠寶名牌是同一係列的“兄弟品牌”。
詭計揭秘3
中國內地需求旺盛,這些“山寨品牌”有市場生存空間。同時,他們並未侵權,被“傍”的大牌很難對其采取有效的措施。但另一方麵,“山寨品牌”的出現加劇了“大牌”們的競爭壓力,這也對“大牌”的經營模式提出了考驗。
據悉,香港“大牌”在內地拓展分為兩種,一種以周生生為代表,自營拓展,雖開店速度緩慢但門店質量可控性較強。而另一種則是直營店與加盟店一起發展,擴張速度快,短期內可達到幾百家或上千家,但加盟門店不時被有關部門檢測出不合格產品。內地市場前景可期,不過香港“大牌”們如果僅為占領市場而忽略了核心質量,那麼與“山寨品牌”並無太大區別。
詭計分析:
傍大款現象在中國確實比較普遍,國內不少的知名品牌會把跟微軟、IBM等國際知名品牌之間非常普通的交流當成新聞來炒作,雖然,他們隻是在較低層次上、缺少實質性內容的非開放式合作。所以,在他們的品牌傳播中這種準國際化內容更象是對微軟或IBM的免費宣傳。
當然重要的不是形式上的,而是通過這種合作,本土品牌的核心競爭力究竟有多少提高?這是問題的關鍵所在。非常可惜的是,中國的本土品牌除了在極少數領域裏有自己的一些獨特的技術,在跟老外的合作和交往中,絕大多數領域裏麵均為麵臨外國品牌的封鎖而無技可施,最終一籌莫展!這是值得深思的。
有必要提及的是韓國三星與其他國際知名企業結成戰略聯盟的做法,比如跟索尼共同投資建成世界最領先的液晶平板製造工廠,與微軟結成產品推廣的聯盟等等,這一方麵增強了自己的實力,同時也大大節省了品牌傳播的成本!可謂是一箭雙雕!值得本土品牌學習。
現在在產品的促銷活動中,異業聯盟或者品牌聯盟是一種比較普遍的做法,比如聯想電腦與可口可樂的品牌合作,本土企業已經開始熱衷類似的活動,但是在活動的策劃上,嚴重的存在重銷售,輕品牌的傾向,我們關注的僅僅停留在產品的銷售上,而對方卻在銷售和品牌上都能夠獲得空前的成功,這就是品牌運作能力的差距了。
消費指南:
毋庸諱言,傍大牌是一種炒作伎倆,與傍大款相似,通過與大企業捆綁在一起,達到自己也是大企業的虛假效果。對此,消費者要擦亮眼睛,明確品牌與企業之間的關係,深入了解企業和產品的本職,不被營銷伎倆所蒙蔽。