工具11：同理心
同理心，最早由人本主義大師卡爾·羅傑斯提出。學者們通常是這樣來定義的：同理心是在人際交往過程中，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受並站在他人的角度思考和處理問題的能力。
簡單地說，同理心就是站在對方立場思考的一種方式。
根據心理學的研究，雙方剛開始接觸的時候產生共鳴是最重要的，這時的所作所為，可以決定後麵的溝通是否順利成功。在銷售過程中，如果能夠設身處地站在客戶的立場上替對方說話，將會收到出人意料的效果。
應用指南
日本商人格森經營一家清酒公司。有一次，公司開發出一種新品牌的清酒，在擴大市場過程中，遇到一個開了10家連鎖飯店的潛在大客戶龜田。格森想把新的清酒銷售給這個客戶，他去拜訪龜田許多次，每一次都吃閉門羹：對方不是態度很冷淡，就是敷衍了事。
有一次，他再度嚐試去拜訪龜田。當他走進對方的辦公室，還未來得及問候，龜田一見到他就很生氣地一拍桌子說：“你怎麼又來了，我不是告訴過你我最近很忙，沒有空嗎？你怎麼那麼煩人，你趕快走吧，我沒時間理你。”
如果一般人遇到這種情況，也許會扭頭就走，但格森卻沒有，他想到的是：龜田有什麼煩心事吧？他立刻用和客戶幾乎一樣的語氣說：“龜田君，你怎麼搞的，我每次來，都發現你的情緒不好，你到底為了什麼事情煩心？我們坐下來談談。”
格森說完之後，龜田馬上平靜下來，停止說刺耳的話，變得非常和氣。格森見了之後，馬上改變說話的口氣，很和氣地說：“龜田君，怎麼回事呢？我來拜訪你四五次了，每一次都看到你的情緒不是很好，你是不是有什麼煩心的事？我們一起聊聊。”
這時，龜田也用相類似的語氣說：“格森君，我最近實在是煩死了。為什麼呢？你知道我是從事連鎖餐飲行業的，我好不容易花了很多時間培養了3個分店經理，因為我今年下半年計劃開3家分店，什麼東西都準備好了，結果上個月我新培養的3個分店經理卻都讓我的競爭者以高薪給挖走了。你說我能不生氣嗎，事情簡直糟透了。”
格森聽了拍拍他的肩膀，說：“哎，龜田君，你以為隻有你才有這麼煩心的人事問題嗎？我也跟你一樣啊。你看看，我們最近不是有新的產品要上市嗎，前幾個月我好不容易用各種方法招來十幾個新的行銷人員，每天我早上加班，晚上也加班培養他們，想把我們的市場打開。結果才三個多月的時間，十幾個新的行銷人員走得隻剩下五六個了。”
接下來的幾分鍾，他們互相抱怨，現在的員工是多麼的難培養，人才是多麼的難尋找……最後，格森站起來拍拍龜田的肩膀，說：“龜田君，好了，既然我們倆對於人事的問題都比較頭痛，咱們也先別談這些煩心的事了。正好我車上帶了一箱新的清酒，搬下來你先免費嚐一嚐，不管好喝不好喝，過兩個星期，等我們兩人都解決了人事問題後，我再來拜訪你。”
龜田聽了後就順口說：“好吧！那你就先搬下來再說吧。”搬下來後，兩個人揮手互道再見離開了。結果可想而知，龜田成了格森的大客戶。在談話的整個過程中，格森從頭到尾都沒有講他的產品，那他是怎麼成功的呢？事實上他花了大部分時間與龜田聊天，觸動龜田的同理心，與之建立共鳴，這樣就水到渠成地達成了交易。
為了讓客戶接受自己，我們必須拋開自己的立場置身於對方的立場上行事。隻要觸動對方的心坎，引發對方心理上的同感，就能與對方建立和諧與信任的關係，讓對方能夠敞開心胸接受我們的訊息。
總之，生意場上如果有所謂成功的秘訣，其中之一就是要能了解別人的立場。作為一名銷售人員，除了能站在自己立場考慮之外，也必須要有站在客戶立場考慮的處世能力。
工具12：心靈協調術
對於銷售人員來講，在與客戶溝通的過程中，最大的障礙就是打破客戶的警戒心。對懷有警戒心的客戶，你應該停止說服工作，致力於鋪設溝通的渠道，和對方好好溝通才是。這就需要銷售人員改變思路，先從心理上接近對方，采取以退為進，以守為攻的策略。
將人的心比喻為車輪，則可分為外麵的表層和裏麵的深層，在進行溝通時，必須先用帶子將“心的車輪”的表層連接起來，借著表層的轉動帶動深層的轉動，心理學上將這種作業稱為“心靈協調”。連接的工作做得好，心與心的車輪便能順利轉動，產生共鳴，說服自然容易成功。
要說服懷有警戒心的人，必須和他產生“心靈協調”，而阻礙“心靈協調”的因素之一是，對方認為“我和你是屬於兩個完全不同的世界”，像這樣，對方認為車輪的大小不同，所以根本無法連接、轉動，要解決這個問題，必須讓對方意識到，你們是屬於同一個世界，同一個集團才行。
應用指南
1.共鳴心理
當對方意識到你與他的共鳴，警戒心就會消失，容易接受你的意見。美國的心理學家艾克曼，就是以一句“很好”，使得反對死刑的學生最後終於放棄自己的論調，這正表示你接受對方的意見之後，對方也會輕易地接受你的意見。
著名的魔術師海華特·斯頓，四十年來觀眾高達六千萬人。聽說他的技巧並不比一般魔術師高明，但是他麵對觀眾的態度卻不同於一般魔術師，一般魔術師麵對觀眾時，心裏總是想：“這些人實在太笨了，竟然對這種騙人的玩意兒這麼著迷。”而沙斯頓在表演時，總是想：“這些觀眾實在太可愛了，我一定要為他們好好表演。”
沙斯頓的心理正表示他和每一位觀眾都進行了“心靈協調”，所以才會受到觀眾熱烈的歡迎。另外，有位每次作秀都造成大爆滿的歌星，當他麵對觀眾時，他總把觀眾當成衣食父母，認真地表演，努力於連接自己與觀眾之間的“帶子”。
如果你還不能接受對方，表示你們之間還沒有做好“心靈協調”，未做好“心靈協調”，說服工作一定無法奏效，要使對方接受你的說服，必須將自己的心意傳達給他，對他表示關懷。根據幾個一級銷售高手的經驗，原則上，銷售人員的成功率是說服占20%，沉默占80%，因此，銷售員在推銷時，應盡量控製自己說話，多聽顧客的心聲，待顧客暢所欲言之後，購買的意願自然會提高。
某一保險公司曾經舉辦一個座談會，與會的十名優秀業務員竟然都不擅言詞。根據調查，由於他們不太會講話，所以顧客不會對他們產生警戒心，而且能夠輕鬆地說出心中的感受，這些業務員都成了忠實的聽眾，無形中雙方便進行了“心靈協調”。
就像美國的女精神分析醫師萊希蔓所主張的，心理治療中，最重要的就是聽患者說話，能夠掌握對方的心思，才能和對方產生共鳴，這是治療的第一步驟，深層心理術的原理也是如此。
2.誘導對方說出自己的心聲，配合他的意見表示讚同
在與客戶互動的過程中，一味地保持緘默，容易使對方感覺自己正麵對著一道牆自言自語，認為自己被冷落，因此，要鼓勵對方打開心扉，說出心中的感覺，必須讓對方知道“我在注意聽你說”，讓對方知道的方法就是，點頭表示同意，歎息表示關心，微笑表示親切。
或是說“說得也是”，“嗯，我懂”等表示同意；對於說話無味，而明顯表現出警戒心的人，應該以輕微的點頭表示讚同，使他的精神逐漸鬆懈，這樣一來，警戒心自然會消失。
無論你是否同意對方的說法，先表示同意，即使他所說的全是不合道理、缺乏道德的事情，你也得先全盤接受，這種方法在心理學上是一項重要的工作。
生活中不乏此類的實例，如想和某位女士約會，但是她一直拒絕，此時，你可以使用下麵的方法：
“今天家裏有事……而且我的心情也不太好。”
“的確，連晚上都還有事情需要解決，確實令人厭煩。”
“不是的，並不是什麼大不了的事。”
“是嗎？那麼你先打個電話回家，把事情交代清楚，心裏會比較輕鬆。”
“說得也是，不過不是很要緊，我想不要打電話了。”
“真的不要緊嗎？那我們就一道出去逛逛，隻要不要太晚回家，不就可以了嗎？”
像這樣以配合對方的方式進行對話，對方就不會再找其他的借口來拒絕你。
此時，假如你一心想要駁倒對方，對方必定會加強其警戒心，唯一的妙方就是以點頭、微笑等方式表達你完全接受他所說的，對方見你完全接受，心裏又會產生一種抗拒感，認為並沒有什麼大不了的事，不需要你完全同意，仿佛事情是很嚴重似的，於是他就會一步步走入你的圈套。其實，這種態度並非表層心理所引起的，而是深層心理引起的，所以效果特別大。可是，有時候你很想聽聽對方的心聲，並且抱著準備接受一切的心理，對方卻三緘其口，這時候，不要猶豫，以對方身上的一切為話題，如表、項鏈、領帶等可表現出對方的個性和喜好的物品，以這種對方關心的物品為話題之後，對方自然而然便會開口了。
3.由此及彼，打破僵局
街上小攤販的老板常常會在生意未上門之前，在馬路邊畫圈或三角形，口中喃喃自語，行人見狀，以為發生了什麼事，紛紛圍攏過來，待時機成熟之後，老板便開口：“各位顧客……”做起生意了。
這個方法是對付沉默不言者的好辦法。假如你所遇到的對象始終不肯開口，便可以運用這個辦法，引起他的好奇心，讓他意識到你的存在。
有位記者說，有一次他聽說一家企業快倒閉了，得到消息之後，立刻去拜訪該公司的公共關係主任，但是這位主任什麼消息也不肯透露，表現出強烈的敵意，就在這個尷尬時刻，他突然搜尋襯衫的口袋，褲子的口袋，最後沒辦法，隻好去摸外套的口袋，這位主任覺得很奇怪，便問：“你怎麼了？”，他回答：“我找不到香煙。”主任拿出煙來請他，他趕緊抓住這個機會，因而獲得了很多寶貴的新聞。
曾經在羅斯福總統任內擔任郵政統長的吉母·法雷，每次和人初次見麵時，總會問對方的姓名、家庭、職業等，待下次見麵時，即使是一年以後，他也會清楚地叫出對方的名字，並且詢問其妻、其子的近況，這對於造成共同意識非常有幫助。
國外曾經有位人士參加競選活動，當他的助選員發現，一般選民誤認為他是一位高階層社會的人士，對於一般人總是會表現冷漠的態度，根據這一發現，他們便把宣傳的重心置於他是四個孩子的好爸爸。當選民知道這位被選舉人有四個孩子，而且又是一位稱職的父親之後，對他產生親切感，這位被選舉人也高票當選了。
由以上的例子得知，遇到難以說服的場麵時，在進入主題之前，可以談一些與主題無關的事情。例如，彼此的經驗，嗜好或家庭，讓對方多了解一下自己，這樣一來，對方的心就像被熨鬥熨過一般，服服帖帖，警戒心完全消失，這是造成輕鬆氣氛的最好暖身運動。這也是促進心靈協調的方法之一。
工具13：打破購買動機的平衡
消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的，是種種有意識和無意識動機總和的結果。如果動機總和處於平衡狀態，會怎麼樣呢？此時消費者在購買與不買之間徘徊，處於猶豫不定、優柔寡斷的狀態。此時要使消費者決定購買或不買就需要加入外力。
在現實生活中，由單一動機引起消費者購買行為的情況為數不多。消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的，是種種有意識和無意識動機總和的結果。動機總和基本上有兩種情況：一種是幾個動機共同作用於促進購買行為方向的，動機總和為各個動機之和，使消費者產生更為強大的推動購買的力量，很容易產生購買行為；另一種情況是有的動機促進購買行為，有的阻礙購買行為。動機總和不是各個動機之和，要比動機之和小，但隻要不為零，就說明動機總和所代表的動機是存在的，要發生作用。
如果動機總和處於平衡狀態，會怎麼樣呢？此時消費者在購買與不買之間徘徊，處於猶豫不定、優柔寡斷的狀態。此時要使消費者決定購買或不買就需要加入外力。如果所加的是傾向購買的外力，就會強化購買的動機，對購買行為往往產生決定性的影響；如果所加入的外力傾向於不購買的話，就會加大阻礙購買的動機，使消費者決定不購買。比如某消費者與妻子一起逛商場時對電腦學習機發生了興趣，他想讓孩子早點學會電腦，趕上潮流，但是又對電腦學習機是否真的有用產生了懷疑，而且覺得價格也太高了點。正在猶豫之時，他的妻子在一邊說：“不要買了，鄰居××為她的孩子買了一台‘586’，那個孩子整天打遊戲，根本不是用於學習，聽說最近她孩子的學習成績也下降了。”於是他也就決定不買了。
因此，當作用於消費者頭腦中的動機相抵、總和平衡之時，外力的加入——誘導就顯得極其重要了。
應用指南
誘導是消費者在購買行動中處於猶豫不決狀態時可采用的有效溝通方式，此時的誘導如果運用得當就會起到“四兩撥千斤”的作用。
如何對消費者的購買動機進行誘導，進而影響其購買行為呢？一般而言，要圍繞著影響消費者購買的環境因素進行誘導，也要根據影響購買行為的主要動機類型進行誘導。
1.品牌強化誘導
消費者對於購買某種物品已經做出了決定，但是挑選哪個品牌好心裏沒底，在購買現場會表現為這個品牌的情況問一問，那個品牌的說明書也拿來看一看，可還是下不了決心。此時運用品牌強化誘導方式，售貨員可以突出介紹一個品牌，詳細說明它的好處，以及其他消費者對這個品牌的認識、感受，就可以促進消費者的購買。而如果這個品牌介紹一下，那個品牌也介紹一下，最後，消費者還是不知選哪一個好。
2.特點補充誘導
當消費者對選擇某一品牌已有了信念，但是對其產品的優缺點還不能一時作出判斷時，采用特點補充誘導方式，在消費者重視的屬性之外，再補充說明其他一些性能特點，可以通過品牌之間的比較進行分析，幫助消費者進行決策。比如消費者在購買冰箱時，重視外觀的好看與否，容量的大小、噪聲的高低，但在這些因素進行了比較之後還不能決定時，可以提示消費者××牌的冰箱環保性能優越，還可以左右開門，方便在不同地點使用等來補充產品的優點，刺激其購買。
3.利益追加誘導
消費者對產品帶給他的利益是感性的，有限的，這就使得消費者對商品的評價具有局限性，此時應利用利益追加誘導方式，增加消費者對某一品牌、某一品種商品的認識，提高感知價值。還以冰箱為例，某消費者已對某個冰箱表示了濃厚興趣，對於品牌、容量都比較滿意，但是對於中間那個門的作用認識不足，這時廠家推銷員過來介紹到：中間那個門裏麵有個溫度控製開關可以把溫度調高，擴充冷藏室的容積（空間），也可以把溫度調低，擴充冷凍室的容積（空間），這個可以隨您的需要進行調整。還有一個更重要的作用，一般而言冷凍室溫度過低，把生肉等食物放進去以後會迅速冷凍，使得味道變差，但可以保持較長時間，中間那個門裏放進熟食、熟肉，兩三天內食用絕對不會改變味道，又不用拿出來化凍，可以作為熟食的專用櫃。這個消費者一聽，馬上就下定了購買的決心。
4.觀念轉換誘導
消費者對某一品牌的印象較低，往往是由於這個品牌的商品在消費者認為比較重要的屬性方麵還不突出，不具有優勢。此時可以采用觀念（信念）轉換的誘導方式，改變消費者對商品的信念組合，這也是心理再定位的方法。比如購買冰箱時，消費者把質量放在第一位，價格放在第二位，容量放在第三位，而××牌的價格不占優勢，使得顧客在購買時難以下決心。此時銷售人員可以告訴消費者，價格不是主要的，容量比價格更重要，容量選擇過小以後要改變就很難了，而價格即使一次購買時略高一點，錢還可以以後再掙，但要改換冰箱就不太容易了。這樣，就會改變消費者對該品牌冰箱價格高容量大的不好的看法，認為容量大比較適合需要，進而對價格也就不那麼敏感了。
5.證據提供誘導
有時消費者對於選擇什麼樣的商品，選擇什麼品牌的商品都已確定下來了，但是還沒有把握，怕風險而猶豫不決。此時運用證據提供誘導方式，告訴消費者什麼人買了，有多少人買了這種商品，促使從眾購買動機的強化，消除消費者的顧慮，也可以促成購買行為的產生。有效的誘導，除了方式方法之外，還要掌握好時機。一個人說話的內容不論如何精彩，如果時機掌握不好，也無法達到應有的效果。因為聽者的內心往往隨著時間的變化而變化。要對方聽你的話或接受你的觀點、建議，都要把握住適當的時機。這就好比一個參賽的棒球運動員，作為一個擊球手，雖然有良好的技術、強健的體魄，但是如果沒有掌握住擊球的“決定性的瞬間”，遲了早了，都很難打出好球。
工具14：發掘和創造客戶需求
需求是被創造出來的，銷售員想要把自己的商品或服務賣出去，所需要做的一件事就是喚起客戶對這種商品的需要。
“以客戶為主導，創造需求”已經成為了當代營銷的新理念。科特勒在《科特勒營銷新論》中指出：新營銷範式已從銷售觀念，營銷觀念向全方位營銷邁進。全方位營銷的起點是個別客戶，重點是客戶的價值，企業的核心能力是網絡合作，手段是資料庫管理，可聯結協力廠商的價值整合，結果是通過掌握客戶占有率，客戶忠誠度和客戶終生價值來達到獲利性的成長。其中指出了一個非常重要的現代社會營銷的理念——以客戶主導一切，實施全方位營銷觀念，積極探索新式的營銷策略。
所謂的“以客戶為主導”的營銷方式，是指根據客戶采購的四個步驟：了解、需要、相信、滿意，來進行營銷活動，做到讓客戶了解企業出售的產品，挖掘、引導客戶的需要，與客戶建立互信關係，最後在售後服務上超越客戶的期望，以期贏得客戶的對產品忠誠，做到長期營銷。而其核心思想是：成功的銷售員不是銷售產品與服務，而是銷售幫助。這“幫助”更多的是指幫助解決客戶的疑問，以達到客戶滿足需求的目的。作為銷售人員，我們要關注客戶的需求，不隻是現實需求，也包括潛在需求，因為潛在需求是有可能產生的市場需求。企業營銷應該以客戶為中心，而不是過去的以生產為中心和以產品的差異化為中心，在競爭市場的時代，“物欲橫流”，我們隻有抓住客戶需要什麼這一點，才能成為常勝將軍。
應用指南
什麼是創造需求呢？從觀念上講，創造需求就是以消費者為中心，著眼於消費者潛在的模糊的內在的欲望及滿足欲望以形成消費者需求的條件，並通過產品開發，創造條件和市場引導來形成新的需求。這是從企業的角度來講，從銷售人員的角度來看，創造需求是指通過和客戶的溝通，利用自己的專業知識和技巧，巧妙地創造客戶的需求，客戶本不是很有欲求買的產品使之購買，甚至推銷出客戶本來不打算買的產品，以此來提高銷售業績。我國目前正處於從溫飽型向小康型需求結構過渡的時期，市場消費正從數量型向質量型轉變，人們的需求也從低層次的“自然需求”如基本的衣食住行，向中高層次的“心理需求”發展。可是由於科技的高速發展和消費者的認識能力有限性，使得許多較高層次的需求如心理或精神需求，消費者常常難以準確地表達出來。這就賦予企業營銷也好，銷售業務員也好，以新的職責——解釋消費者的需求，為消費者創造需求，引導消費者的需求，最終成功地銷售自己的產品。
那如何做到創造需求，創造客戶的購買欲望呢？
1.集中力量挖掘消費者的潛在需求
潛在需求包括兩種情況：有欲望而無購買力和有購買力而無欲望。我們可以從這兩種不同的情況出發，提出相應的對策，成功地將客戶的潛在需求轉換為現實需求，使得潛在客戶成為我們的目標客戶。如針對有欲望而沒有購買力的客戶，在銷售時可以提出分期付款的建議，如此一來，既可以滿足消費者的潛在需求，又能讓你成功地賺取消費者明天的錢。
當然，另外一種就是對這樣的客戶開出盡量低的價碼，給不同的客戶定不同的價，增加自己的利潤。對於有購買能力但是沒有購買欲望的客戶，銷售人員在推銷時可以通過與消費者交談，通過產品試用、產品展示等方法，旁敲側擊，激發出消費者的興趣，讓消費者意識到自己是需要這種產品的，把潛在的問題擴大化，指出消費者麵臨的問題的嚴重性，將問題的解決與產品的功用結合起來，培養出消費者的內心需求，挖掘其潛在的需求。如此一來，不想買的客戶想買了，不願意買的客戶願意買了，那麼你的多銷的目標就實現了。
2.需求有物質需求和精神需求之分
改革開放以來，人民的收入成倍增長，人民的需求不再隻是簡單的衣食住行了，精神的需求（心理上的需求）越來越受到人們的重視。我們在銷售中應該融入政治進取、獲得知識、提高技能、尋找愛情、社會交往、藝術欣賞、陶冶情操等高層次的社會性的精神需求的元素以提醒消費者使用這種產品可以充分滿足消費者的精神需求，提高消費者的社會地位。加入了精神層麵的元素，在心理上給消費者造成良性的影響，更有利於促成銷售。
我們還可以利用商品或服務的“延續性”來創造需求。在某一產品推出後，可能會帶來與其相關的產品的需求增加，這時我們可以利用商品的相關性，連續性從中謀利。美國某商家推出一款芭比娃娃，售價僅為10美元，約為同行的四分之一。憑借價格優勢，商家獲得了巨大的銷量。那麼他們為什麼要做這樣賠本的買賣呢？這樣低的售價連成本都收不回來，競爭對手不知道這背後潛藏著什麼玄機。幾個月之後，曾經購買過此款芭比娃娃的女孩子們都收到一封信，說芭比長大了，應該擁有自己的新衣服了。於是在女兒的要求下，爸爸到指定的商店花了近40美元為芭比買了衣服。之後又有芭比生日到了，應該為芭比準備生日禮物；芭比成年了，應該找個伴侶組織家庭等等一係列的芭比人生故事。此時每個客戶花下的錢可遠遠超過了同行銷售芭比的40美元了。
這個商家成功的關鍵就是他及時挖掘了消費者的需求，不斷的創造需求，延伸需求，創造了需求係列化、連續化。銷售人員在與客戶打交道的過程中，也可以采用類似的方式，不斷延伸客戶的需求，創造出需求的連續性，讓客戶更多地購買相關產品，隻要你能想到，你就能做到。也許在你銷售出電腦以後，你可以推銷鼠標、鍵盤、打印機，推銷出打印機，你又可以推銷墨盒、打印紙等，隻要具有這種商品間互相關聯的思想，就不愁賣不出更多的商品。但要注意，你以後的銷售能成功的基礎是在之前的銷售中你已經取得了客戶的充分信任。
艾默·惠勒開創了“滋滋俱樂部”的銷售方式，他指出：“銷售的是煎牛排時的滋滋聲，而不是牛排本身。因為是‘滋滋’聲讓人流口水。而好的銷售員就應該懂得利用令人垂涎的詞彙。”因此我們說需求是被創造出來的，銷售員想要把自己的商品或服務賣出去，所需要做的一件事就是喚起客戶對這種商品的需要。
銷售員在與客戶溝通過程中，也可以采用一些技巧來創造客戶的購買欲望，來引導客戶做出購買決定。你可以明示客戶要購買此項產品，來滿足自己的需求；你也可以簡潔啟發客戶，用語言，亦可用手勢來向客戶施加心理影響；你可以通過說理使客戶意識到購買此樣商品可以帶來的利益，從而使客戶產生購買動機；你也可以巧妙地利用激將法，刺激一下客戶的自尊心，這也許會產生奇妙的效果。簡單說來，銷售員在與客戶交流過程中，可以通過“探詢”、“聆聽”、“觀察”的方式來發覺需求，再采取一定的策略來創造需求。
你總是應該記住這樣一點，想要拿到訂單，就要滿足客戶的需求，如果你想更好更快地拿到更多的訂單，你就要創造客戶的需求，創造客戶的購買欲望。