第十二章 零售商品的促銷 (3)
3促銷激勵對象
激勵對象選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。選擇激勵對象就是要確定麵向目標市場的每一個人還是有選擇的某部分人，這種範圍控製有多大，哪類人是主攻目標。通常，某種贈品可能隻送給那些寄回包裝物的購買者，抽獎可能限定在某一範圍內而不允許企業員工的家屬或某一年齡以下的人參加。企業在選擇激勵對象時，應選擇那些可能成為企業長期消費者的人為目標，如發放以購物憑證為依據的獎券就是鼓勵已經購買這種商品的消費者，限製沒有買過此商品的消費者。限製麵應寬窄適宜，如果限製麵太窄，會導致隻有小部分品牌忠誠者或喜好優待的消費者可能參與，不利於目標消費者範圍的擴大；如果限製麵太寬，又會造成極大的浪費。
4送達方式
企業營銷人員還必須研究通過什麼送達方式讓激勵對象來參與，才能達到理想的效果。企業要根據激勵對象以及每一種方法的成本和效率來選擇送達方式。如贈券就有四種送達方式：郵寄、附於包裝內、零售點分發和附在廣告媒體上，不同的傳送方式其傳送率和費用各不相同。再如贈送試用樣品可用下列方法來配送：郵寄、促銷人員店內發送、附於其他商品包裝上或通過人員挨戶分發。
5促銷活動期限
任何促銷活動在實行時都應有一定的期限限製。如果持續時間過長，將會引起開支過大和減弱刺激購買的力量，並容易使企業產品在消費者心目中降低身價；如果促銷活動的期間過短，可能使一些潛在消費者錯過機會而無法獲得這項利益，這時他們可能會無暇顧及或來不及重新購買該產品，達不到預期的效果。決定促銷活動期限的因素有產品的特點、消費者購買習慣、促銷目標、競爭者策略等，企業在確定具體的活動期限時應綜合考慮這些因素，並與實際需求相結合。
四、促銷預算的確定
促銷預算的確定是促銷組合決策的重要步驟。包括：
1促銷活動預算資金的確定
促銷預算應著重解決兩個問題：一是促銷活動應投入的資金數額；二是在眾多的促銷工具中，這些資金如何合理使用。如果用於促銷的支出比用於產品開發、降低售價、改進分銷渠道等方麵更有效，那麼促銷支出就可以多一些；否則，就應該少一些。企業用於促銷費用的開支，應從整體營銷來考慮，並受企業內外部多種因素的影響和製約，諸如目標市場規模的大小、競爭對手的促銷動向、產品生命周期的不同階段、消費者的認知程度、與競爭者產品的差異程度等。
2促銷預算方法的確定
在確定了促銷活動的場合之後，企業就要確定促銷預算的方法，主要采用傳統方法和計量方法。這兩大類方法既適用於編製總的促銷預算，也適用於編製分項預算，如廣告預算。傳統方法的實用性較強，因為傳統方法一般由經驗而來，或是迫於競爭而抉擇的對策，其中一些雖缺乏科學性，但在實際業務中仍被普遍采用。傳統方法主要包括財務預算法、銷售比率法、比較促銷法、目標促銷法四種。
五、製定最佳促銷組合
在促銷組合決策中，有一個關鍵問題，那就是如何確定最佳促銷組合，最佳促銷組合能最大限度地增加銷售額，提高零售企業市場效益。確定最佳促銷組合是一個非常複雜的問題，必須綜合分析、比較各種不同的促銷工具對銷售額和利潤的影響。
活動：假如一款新的酸奶上市了，你會怎麼去製定新酸奶的促銷組合？
三 零售銷售促進（SP）策略
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