第十一章 零售商品的定價 (2)
其一，車市愈來愈像股市。顧客開始“買漲不買跌”，天天盼著汽車降價，但買了車又擔心降價，而每次擔心又常常應驗，結果導致大家緊捂口袋，不敢買車。
其二，降價不再一降就靈。每當車市停滯，產品積壓，新品推出，或對手產品下線，汽車廠商隻要使出降價這個撒手鐧，就會立竿見影，藥到病除，效果百分百。但現在變了，降價後，消費者口袋捂得更緊，經銷商沒有笑容，廠商也戰戰兢兢。沒想到市場對降價不僅有了“抗藥性”，還有了副作用。
有專家認為車市冷清是因汽車降價引起，消費者的購買欲望在連續不斷的大幅降價過程中被嚴重摧毀了。好不容易買輛車，邁入有車一族，興奮了一個星期，就變苦哈哈了。為什麼呢？原來車價降了兩三萬，錢都打了水漂。
在中國車市背後，隱藏著什麼不可告人的秘密呢？
暴利，正是廠商們極力掩飾的秘密。
中國汽車業的暴利是人所共知。在國外，汽車行業的利潤是5％～7％。以全球最贏利的福特汽車來看，1999年銷售汽車722萬輛計算，每輛車贏利不到800美元，合人民幣6000～7000元。從一個區域來看，當年福特在歐洲銷售額300億美元，結果贏利2800萬美元，平均每輛車贏利不到15美元，合人民幣120元左右。
國內的汽車行業呢？據國家計委公布的數據顯示，2002年汽車行業銷售收入為1515億元，實現利潤431億元，整個行業的平均利潤率為28.45％。而這僅僅隻是行業數據。在利潤空間更大的售後服務、汽車信貸和保險等2002年的總產值為8000億元，接近國民生產總值的十分之一，整個產業的利潤是多少，沒有答案，但可以肯定比國際通行的5％～7％要高得多。
由此看出，車市冷清，價格一降再降，將使汽車的價格泡沫被刺破，汽車暴利開始走向終結。這對消費者來說是好事。
因此，也可以看出產品並非越便宜越好。暴利終有一天要走向終結，但大打價格戰也是不利的策略，很可能會造成惡性循環。不惜成本的價格戰，不一定能取得最佳的收益。千萬不要認為產品越便宜越好賣。現在人們的生活水平提高了，同類產品中懸殊的價格，會使顧客對於產品的品質產生懷疑，而淡化購買的欲望。
那賠本的買賣要不要做呢？
有一家剛開業不久的超市，它的店址不在繁華商業區，附近也無大的居民區，更沒有固定的客戶群。這個超市卻以“虧本生意”打開了經營局麵。
該超市開業後的第一招是廣發傳單，宣稱優惠大酬賓，特別突出雞蛋隻要兩塊錢一斤。當時雞蛋的市場價格最低也要兩塊五一斤。這種優惠，對於善於精打細算的家庭主婦來說，無疑令人振奮，她們還主動為超市當起了義務宣傳員，一傳十，十傳百，超市便在市民中有了物美價廉的口碑。
也許有人擔心，真的虧本了咋辦？其實，隻要仔細一想就會明白，由於是限量銷售，每人隻能買兩斤，即使每斤雞蛋虧5毛錢，每天就算賣出100斤，也才虧了不到100元。而每天超市門口擠滿了排隊買雞蛋的顧客，這無形之中就為它做了“廉價廣告”。這樣一來，又給超市增加了巨大的經濟效益。
此外，還有相當一部分顧客存有這樣的心理：這裏的雞蛋便宜，其他東西也可能比別處便宜，於是又帶動了其他商品的銷售。於是有不少人多跑路也要到該超市去購物。所以，這家超市雖然在雞蛋上做了“虧本生意”，但從整體上看，卻獲得了較大利潤，使超市的生意日漸紅火。
雖然人們常說虧本的買賣沒人做，但虧本的生意讓自己撞上時就不得不從虧本中尋求突破。就像這個超市一樣處於偏僻地段，生意肯定紅火不到哪裏去，但不能坐以待斃，必須尋求一個切實可行的方法來轉變局麵。虧本買賣還是要做，因為它比全虧要好得多，而且還能扭虧為盈。