另一方麵，旅遊企業形象塑造要體現文化內涵。當前旅遊企業的競爭已從旅遊產品的競爭、服務的競爭發展到企業形象的競爭。良好的企業形象是旅遊企業的生命線，它具有凝聚、輻射、激勵、導向功能，起到“內有吸引凝聚力，外有開拓發展力”的作用。旅遊企業形象不僅表現為有形的看得見的外顯事物，而且體現為無形的內在素質，是旅遊企業實物的要素和感情要素留給社會公眾的總體形象。雖然旅遊企業形象的構成要素是多方麵綜合性的，但從這些要素的本質屬性看，無一不是文化現象的組合和疊加。因此，塑造旅遊企業的良好形象，必須注重深化文化內涵。
3.旅遊企業的涉外性質決定了旅遊企業文化的世界性特點。
旅遊是伴隨著人類物質文明和精神文明的進步而發展的朝陽產業，不僅是一項效益可觀的經濟活動，也是一項影響廣泛的文化活動。隨著國際旅遊市場的形成，世界各國之間的文化交流更為廣泛，旅遊企業文化的發展趨勢是世界文化一體化。旅遊組織的等級化、國際性聯號飯店的發展、旅遊信用卡在世界範圍的通用等，都是其世界性的體現。
我們知道，旅遊企業文化是一種特殊的組織文化。組織文化是由某個群體在它學會怎樣解決對外適應和實現內部團結的問題中創立、發現和形成的。一定的旅遊企業文化是在一定的民族文化氛圍中形成的，但它又不同於民族文化，而是屬於一種既帶有本民族特點又帶有本旅遊企業特點的組織文化。每個旅遊企業都有自己特殊的環境和傳統，都會形成自己特有的價值觀念、思維方式和行為方式，形成具有自己特色的組織文化。組織文化是一種亞文化，是係統中的某個部分——組織所具有的價值係統、規範體係、人格結構和心理素質。亞文化可以圍繞職業和種類的形成和發展。
組織不是簡單的一群人的聯合，而是為實現某種共同目標，由一定關係和聯係方式結合起來，通過管理而形成的具有特定功能的人群協作係統。旅遊企業的組織是以旅遊企業經營管理高效率為標誌，科學地設置旅遊企業管理機構，建立優化的組織係統和勞動組合，把旅遊企業的各環節、各要素進行最佳結合，保證企業經營管理的正常運轉。
應當看到，旅遊企業文化的世界性特點，使旅遊企業文化營銷更為困難。眾所周知，市場競爭的最終階段不是產品或品牌的競爭，而是整個企業實力的較量。因此，對旅遊企業來說，最重要的營銷工作是怎樣麵向市場介紹、傳播、樹立企業的良好形象，即企業文化營銷。由於旅遊企業的行業特殊性，麵對的是來自世界各地的旅遊者，文化環境的差異造就了旅遊者在語言文學、審美情趣、價值取向、思維方式、道德習俗等方麵的不同特點。旅遊企業要想在經營活動中滿足各國旅遊者的需求，就必須要進行文化的綜合分析，強化跨文化理解，根據各國文化的差異性判斷各國旅遊者需求的差異性，為旅遊者提供有針對性的優質服務。