國際品牌的特點
縱覽國際市場，全球的國際品牌至少具有以下幾個方麵的特點：
1.少數幾個發達國家長期“霸占”品牌俱樂部席位，而多數弱國與國際品牌根本無緣。
例如，在美國《商業周刊》每年評出的全球100個最有價值的品牌中，美國品牌大約占60%，其他的基本上由日本和歐洲等幾個比較發達的國家瓜分。我國隻有少數品牌(如海爾冰箱、聯想電腦)擠進了世界前100名，但無法和美國、日本和歐洲的著名品牌抗衡。廣大發展中國家和亞發展國家與發達國家之間存在著巨大的鴻溝。
2.國際市場上多數行業都有少數壟斷性品牌，它們占有相當比重的全球市場份額。
例如，計算機產業有IBM、康柏、戴爾，手機有摩托羅拉、諾基亞、三星，飲料行業有可口可樂、百事可樂，打印機有佳能、惠普、愛普生，照相機有柯達、佳能、奧林巴斯等。這些品牌的市場占有率可能每年都會發生一定的變化，但是它們在市場中的壟斷地位多年來基本保持穩定。相對壟斷性的存在，使得這些國際品牌的生產、銷售的變化隨時都影響著國際市場行情的變化，尤其是在一些對全球經濟具有基礎作用的行業，如能源、鋼材等。
3.國際品牌的國際化程度非常高。
這也就意味著，國際品牌的消費者往往不局限於品牌所在國，而是跨國跨洲，其在國外市場的銷售額比例很高。例如，《商業周刊》評選出來的全球100強品牌，其產品的國外銷售額都在20％以上。像生產諾基亞手機的芬蘭，由於本國人口少，市場小，絕大多數的產品都是外銷。瑞士的雀巢，如果沒有大量的外銷，僅靠自己國內不足1000萬人口的市場，是根本不可能培育出世界名牌的；荷蘭皇家菲利浦電子集團在全球60多個國家裏擁有186090名員工，在照明、消費電子、家用電器、電子元件、半導體和醫療係統等領域均處在歐洲和世界前列，世界上每7台電視機中就有一台使用菲利浦彩色顯像管，全球60％的電話都含有菲利浦的產品，世界上有30％的辦公室由菲利浦照明設備，菲利浦還同時為65％的世界主要機場、55％的足球場和30％的醫院提供照明。
4.國際品牌區域優勢明顯。
盡管許多國際名牌的國際化程度都比較高，但是競爭品牌之間存在一定的區域性優勢。例如，在中國市場，日本的各大品牌電器產品橫行，美國的通用電氣等卻很難見到。荷蘭的菲利浦電器在歐洲市場大名鼎鼎，而在美國卻經常被美國消費者誤認為是藥品品牌。汽車產業是許多發達國家的支柱產業，國際名牌眾多，美國有別克、凱迪拉克、福特，德國有梅賽德斯、寶馬、大眾，英國有勞斯萊斯、美洲虎，法國有雷諾、標誌、雪鐵龍，日本有本田、豐田、淩誌，意大利有菲亞特、法拉利，瑞典有沃爾沃，韓國有現代，等等。各個品牌的本國市場都占有主導優勢。品牌國際化和品牌區域化是同一個問題的兩個方麵。
5.各個品牌都有非常明確的定位。
與以前一個產品一統江湖的局麵相比，現在絕大多數品牌都不可能像微軟視窗操作係統那樣獨霸天下。每個品牌都是針對具體的消費者群體，具有明確的品牌定位，一個品牌占據一塊市場，能夠像可口可樂、諾基亞手機、飄柔洗發水(在中國市場)等品牌三分天下得其一已經是相當輝煌的業績了。為了在市場中爭得一席之地，各大名牌都采取明確定位的方式，來穩定自己的客戶群體。
鏈接：國際品牌風生水起
三星隻是品牌在國際市場上風生水起的一個縮影。從最初的發力到迅速崛起，三星的發展可謂是令世界所有企業瞠目結舌的奇跡：美國《商業周刊》的數據顯示，2004年三星名列國際品牌排行榜的第22名，僅以1位之差排在索尼之後，成為亞洲第二大品牌。2005年，三星第一次超越索尼，成為亞洲第一品牌。而在此前幾年，三星一度是廉價貨的代名詞。
三星的國際品牌之路最早肇始於1993年。在當年於美國洛杉磯舉行的“電子部門出口產品當地評價會議”上，三星把競爭對手的產品與自己的產品放在一起進行比較後發現，無論是設計還是性能上，三星的產品都遠遠不如對手。痛定思痛，三星提出了“學習”當前各個領域最先進的公司的經驗，電子模仿SONY和鬆下，重工業模仿三菱，庫存管理學習西屋電器、蘋果計算機、聯邦速遞，顧客服務模仿施樂，物流學習HS……三星認識到，隻有國際化才能提高企業自身的競爭力，因此陸續將國內的生產基地轉移到生產成本具有比較優勢的國家和地區，將研發、設計、研究所等逐步遷往歐美等發達國家，以跟蹤最前沿的技術。三星最先選擇在美國和德國等先進國家建立銷售機構。韓國與美國密切的政治和經濟關係、美國技術開發領先、市場容量大、市場自由度高，這些都給三星提供了機遇，而德國電器製造業長久以來盡顯歐洲產品的精致、卓越和華貴之美，選擇在德國突破歐洲市場也顯示了三星開拓品牌的勇氣。三星大規模提拔了一批在海外經營中具有豐富實戰經驗的人才，晉升在海外技術方麵具有特長的人才。
世界品牌角逐中國。隨著中國經濟近20多年來的騰飛以及中國重新納入WTO體係，逐步開放與蓬勃發展的中國市場吸引了全球的眼球。最初登陸中國市場的跨國公司還隻是小心翼翼的試探，但到今天，它們已經是毫不猶豫地把中國市場選定為品牌拓展的重心。可口可樂、寶潔、英特爾、三星等品牌巨頭一方麵是在中國投資建廠，由中國企業來負責產品製造和生產；另一方麵，更是以其產品質量、服務等著力打造在中國消費者心目中的品牌形象，通過品牌形象這個無形資本的塑造急速蠶食中國市場。中國成為了備受矚目的全球品牌角逐舞台。
尤其是20世紀90年代以來，隨著對外開放的步伐加快，投資環境的日臻改善，世界品牌像潮水般湧入中國市場，中國市場各個行業都受到了發達國家世界品牌的強烈衝擊與挑戰：
——汽車市場和其他交通工具方麵的危機。2004年，在中國市場上銷售的合資品牌和外國品牌企業占到了80%左右，2005年占到了75%左右。在高檔車領域，寶馬、奔馳、凱迪拉克等都是地位和身份的象征。
——快餐市場的危機。四川的擔擔麵、蘭州的牛肉拉麵、北京的“全聚德”烤鴨、山西的刀削麵、天津的“狗不理”包子等，這些中國曆史名吃並不少見。但是，洋快餐麥當勞、肯德基占據了國內市場的50%以上。
——飲料市場的危機。可口可樂、百事可樂、雀巢、麥氏咖啡已成為市場占有率最高的飲料。可口可樂在中國飲料市場上占據10%的份額，在碳酸飲料市場更是占據約53%的市場份額，業務增長持續保持兩位數。國內隻有少數幾個品牌飲料在市場上可以稱得上有較好的表現。
——煙酒市場的危機。對於擁有全球最多煙民的中國來說，真正屬於自己名牌的恐怕隻有中華、紅塔山等少數品牌，而國外的555、萬寶路等世界名牌一刻也未放鬆對中國市場的滲透；擁有茅台、五糧液、汾酒等名酒的曆史古國，卻絲毫無法阻擋XO、馬爹利等世界名酒在國內市場份額的逐步上升。
此外，在高科技市場、家電行業、印刷機械、潤滑油、方便食品等市場，國外名牌幾乎分布在中國各行各業、無孔不入。中國名牌缺乏國際競爭力以及在國內市場占有率下降，甚至一些名牌的消失，反映的不僅僅是幾個名牌產品的衰落問題，而是國內市場逐漸被世界名牌所占領和壟斷的問題。對一國經濟而言，若沒有一大批在國際市場上叫得響的名牌，在日趨激烈的國際競爭中隻能處於被動地位；依附於外國名牌隻能永遠落在別人的後麵。
中國品牌的差距。與國際品牌相比，中國品牌明顯存在以下幾個方麵的差距。
1.品牌資產相差懸殊。
北京名牌資產評估有限公司最近的數字顯示，中國最有價值品牌第一名的海爾的品牌資產是702億元人民幣，約合88億美元；而全球第一品牌可口可樂的品牌資產已經達到675.25億美元，兩者相差8倍以上。
2.經營觀念落後，經營規模參差不齊。
中國國內大企業大致可以分為兩大類：一類是由政府主導形成、具有行業壟斷性質的一批大型國有企業，如進入全球500強排名的中國電信、國家電力公司、中國石化等；另一類則是由集體或民營企業發展壯大形成，在激烈的市場中拚殺出來的企業，如海爾、聯想等。前一類企業具備了相當的規模，但受政府保護太多，壟斷經營，經營機製尚未市場化，普遍缺乏市場競爭力。即使它們進入了全球500強，但它們的人均盈利隻有500強公司的1/3，資產收益率隻有其1／6，營業收益率則不到其的1/2.後一類企業機製已與國外大公司比較接近，競爭力比較強，因為生存的壓力也能夠及時采用最先進的管理經驗和技術，但規模還不夠大。2005年《財富》中文版推出的“中國最有價值的品牌”排行榜上，海爾、寶馬、微軟、可口可樂等在中國市場上家喻戶曉的國內外品牌入選，海爾排名第6，是惟一進入前10名的中國本土品牌，另一個中國本土的消費電子品牌聯想排名第19位。
3.核心技術實力較弱。
從經營環節來看，一般情況是技術研發在西方發達國家，生產環節在中國，營銷環節或者在海外市場或者在中國市場，中國企業居於產業鏈的最下端。而掌握市場信息、核心技術的，一般都是大的跨國公司，它們可以獲得豐厚的利潤，生產企業一般拿的都是非常微薄的加工費。發達國家的科研經費已經占到其國民生產總值的3%左右，而我國僅占1.23%，與我國公關法規規定的1.5％還有差距；歐美企業絕大多數設立了自己的技術開發機構，而我國大部分企業在這方麵還是個空白。縱觀世界，一個國家在科技創新上的作為，在很大程度上決定其在經濟、社會發展等方麵贏得多大的主動。很多專家和學者都指出，中國企業隻有掌握自己的核心技術，才能在激烈競爭的國際市場中持續成長，否則成為國際品牌的理想將永遠隻會是一個動聽的口號。我們不可能指望依靠引進許多核心技術、關鍵技術，我國經濟社會發展也不可能建立在長期依賴引進國外技術的基礎上。
4.缺乏掌握國際經濟“遊戲”規則的人才。
在國際市場上，一個企業競爭力的強弱，很重要的一條便是取決於人才的數量和質量及其才能的發揮程度。從這方麵來看，我國企業不容樂觀。長期以來，我國在發展以“引進來”為主的外向型經濟中，常常被動地依靠國外合資方開拓國外市場。在今後主動開拓國際市場，開發國際經濟資源的過程中，人才問題無疑是一個嚴峻的問題。在中國進一步融入世界經濟大潮的過程中，不僅要有一批懂得國際經濟“遊戲”規則的人才，而且還要有一批精通特定領域和特定區域經濟、社會和政治“遊戲”規則的人才。
鏈接：DVD專利費用事件
據估計，2003年我國DVD銷量達到1000萬台，成為全球最大的DVD市場之一。然而，DVD的核心技術仍然掌握在日立、鬆下、三菱電機、時代華納、東芝、JVC等六大DVD技術開發商聯盟（簡稱6C）手中。由於核心技術在握，1999年6月，6C就麵向全球發表了關於“DVD專利聯合許可”的聯合聲明。聲明中稱，該聯盟擁有DVD核心技術的專利所有權，世界上所有從事生產DVD專利產品的廠商，必須向該聯盟購買專利許可才能從事生產，且允許生產廠家一次性取得該聯盟的專利許可證書。該聯盟規定，DVD廠家應將DVD視頻播放機、DVD-ROM播放器淨售價的4%或每台4美元（兩者中以數額較高者計算），以及DVD解碼器淨售價的4%或每台1美元（兩者中以數額較高者計算）繳納給上述6家企業。另外，DVD光盤的專利費為每碟7.5美分。2002年2月19日，日本索尼、日立、鬆下、夏普、先鋒，法國湯姆森，荷蘭菲利浦和韓國LG、三星9大公司，又宣布已成功研製出一種新的光盤“藍光光盤”及有關數據格式標準，這種新標準可以替代目前的數碼光碟（DVD）格式。在巨額專利費的壓榨下，國內企業普遍停止了傳統DVD的出口，大批傳統DVD的企業也紛紛倒閉。碟機巨頭也紛紛調整出口產品結構，尋找出路。由於國內企業不掌控DVD機的任一項核心專利技術，一台均價500元的DVD，有6C、3C等12家企業伸手要錢，總共每台需要繳納各項專利費用20美元。在專利費用大棒的打壓下，一方麵國有品牌停止出口，另一方麵，集中在廣東地區的貼牌生產(OEM)工廠已經開始大量倒閉。據統計，僅2004年前5個月，深圳寶安區先後就有近30家DVD企業停產或倒閉，鼎盛時期擁有140多家DVD生產企業的深圳寶安區最終僅剩下了三四十家。據國務院發展研究中心市場經濟研究所提供的資料，目前我國的DVD企業超過200家，產量達到6000萬台，經過前幾年的激烈競爭，國內價格已經降到成本價。而國內最多有500萬台的需求，更多企業隻能靠貼牌出口存活。出口之路再一次堵上，這些企業隻有倒閉。最近的消息顯示，菲利浦加緊了對DVD播放機專利費的盤查力度，中國DVD機出口歐美受到強力阻礙，大批國際市場DVD機的OEM訂單從中國轉向日韓企業。