在市場營銷組合的四個要素，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、地點（place）中，產品是關鍵要素，這是因為銀行要實現營銷目標，滿足客戶的需求，都是通過產品來實現的。作為經營貨幣的特殊企業，銀行產品有其固有的特點，一般可劃分為三個層次：一是核心產品，是指銀行提供給客戶的核心利益，能夠滿足產品購買者的基本金融需求；二是有形產品，是核心產品借以實現的外觀形式，通常表現為產品的質量水平、品牌、設計、包裝等；三是附加產品，它是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務。完整的銀行產品不僅是指信用卡、存折等有形物品，還包括無形的服務概念，銀行提供的支票存款賬戶、定期儲蓄、貸款業務、保管服務、理財顧問等服務，從廣義上說其實都是產品。
產品管理是指銀行在環境分析基礎上，製訂產品計劃，並進行產品設計、開發、推廣、維護和改進的全過程。產品管理的目標是推出和銷售市場需要的可盈利金融產品，從而更好地鞏固現有客戶關係、建立新的客戶關係並實現利潤最大化。
產品管理是現代商業銀行實現產品價值提升、樹立競爭優勢的重要途徑，是銀行核心競爭力的重要體現。這主要是因為：
1．能否提供具有競爭力的銀行產品，是直接關係到我國銀行在市場競爭中能否生存的重要問題
“南京愛立信”事件就是一個典型事例。南京愛立信公司是南京市最大的外商投資企業，2001年由於其向中資銀行申請辦理無追索權保理業務，而交通銀行等中資銀行不能提供這項產品，於是南京愛立信便於2002年初陸續歸還了中行、交行、工行等中資銀行貸款約計19．9億元，轉而投向在上海的花旗銀行等外資銀行。這一事件引起了國內金融界極大的震動和反思。中資銀行以往有一種經營理念，認為外資企業忠誠度較高，一旦選擇了一家中資銀行，這家外資企業一般輕易不會轉向其他銀行。事實上這是因為當時外資企業對中國的金融環境還不熟悉，選擇餘地較小。在市場經濟中沒有永恒的客戶，隻有永恒的利益，僅僅靠關係是不能長期維係客戶的。
“愛立信事件”清楚地告訴我們，中資銀行必須要加快產品創新的步伐，苦練內功，推出適合客戶需要的有競爭力的產品，才能在競爭中立於不敗之地。
2．近年來銀行的經營環境麵臨著新的變化，市場化經濟和新技術革命為銀行的發展提供了更廣闊的空間。
銀行業務品種日益增多，覆蓋了公司和個人存貸款業務、銀行卡業務、國際業務、中間業務、金融衍生產品等各個領域，銀行產品和服務向證券、保險等其他領域滲透，產品類型逐漸由雷同趨於豐富，產品技術含量加速提高。這就導致了各個金融產品之間的相關性變得越來越複雜，對銀行產品的理解運用和操作都呈現出高度專業化的趨勢。
3．客戶對金融產品和服務的需求的要求
隨著客戶的金融意識不斷加強，加上網絡技術的廣泛應用，客戶需求和行為模式已經發生較大的變化，對金融產品的需求也越來越多樣化，對個性化服務的要求也越來越高。
哪一家銀行的產品品種豐富、交易快捷、使用便利，符合客戶的需要，客戶就會選擇它。有效的產品管理將不僅有助於鞏固現有的客戶關係，還能夠提升產品的附加價值，有助於銀行在潛在的客戶群中樹立起更加積極進取的形象，使銀行產品不僅體現顧客所關注的功能性利益，還體現出情感、價值、文化和個性，從而使顧客在琳琅滿目的金融工具的選擇中產生對某家銀行產品的偏好，進而成為忠誠用戶。
二、中小商業銀行開發金融新產品的基本要求
包頭市商業銀行“銀聯”標準卡--雄鷹卡是麵向個人和單位發行的高科技、現代化的金融支付工具。持雄鷹卡可以在商業銀行全市46個營業網點櫃麵辦理存取現金、轉賬、餘額查詢、修改密碼以及掛失、換卡等業務，可以在商業銀行首批開放的10台24小時自動提款機上取款、轉賬、查詢，可以在全市主要商場和酒店購物消費；在中國“銀聯”網絡的支持下，持卡人還可以在全國5．7萬台標有中國“銀聯”標識的自動提款機上取款和查詢，可以在54萬家中國“銀聯”特約商戶持卡購物、住宿、就餐。
這次推出的雄鷹卡無需擔保，即領即用，方便快捷，全國通用。雄鷹卡的麵市表明：
1．開發的金融新產品必須適應客戶需求，有足夠的市場
中小商業銀行在提出新產品開發的創意之前，要努力做到準確預測開發金融新產品的市場需求，使中小商業銀行的金融新產品能夠為國際市場上的行為客戶所接受，並且有相當的銷路，防止脫離市場，憑直覺行事的行為發生。遵循以客戶為導向的市場營銷觀念，從客戶的角度出發設計產品。在正式投入資源進行開發以前，要對金融新產品進行認真的市場評估，加強對市場需求的調查。