2．信息結構
信息結構是溝通所要傳遞信息的表述方式。信息發送者的具體選擇包括：是否應為受眾提出一個明確的結論，或者留給受眾自己解決；是否僅僅讚譽產品，或者同時提及其某些缺點；最有利的強烈論點是先展示，還是最後展示。
信息結構往往有很重要的影響，比如：過於明確的結論會限製產品被顧客接受的程度，如果“蓋中蓋”強調它是中老年患者的產品，這就可能會趕走其他年齡段的患者。模棱兩可的刺激可導致更廣闊市場界限。而對於複雜產品以及傾向於單一和明確使用的專門產品，為其下明確的結論是必要的。
3．信息的格式
信息的格式要結合傳播媒體的具體特點來確定。在印刷廣告中，信息溝通者要決定標題、文本、插圖和顏色等內容；在廣告中，策劃者必須措辭謹慎，認真選擇發音和音質；如果信息通過電視或人際傳播，還必須對身體語言及其他非語言因素加以考慮。
4．信息來源
受眾對信息來源或宣傳者的態度對信息溝通效果有重要的影響。廣告商常常會選擇影視明星、體育明星等拍廣告，就是為了利用名人效應的說服力。如英國足球明星貝克漢姆為百事可樂做廣告。
信息源的可信度是由專業性、可靠程度和喜愛度共同決定的。專業性是指信息傳遞者具有足以反駁不同意見的專業知識，比如，用醫生或醫學專家做藥品廣告，以利用其專業權威性。可靠程度與信息來源的表麵客觀公正程度有關，一般來說，朋友往往比陌生人或銷售員更值得信任。喜愛度用來描述來源對接受者的吸引力。比如熱情、幽默、自然等優點可以使來源更有吸引力。
5、選擇溝通渠道
信息發送者必須選擇有效的信息溝通渠道來傳播信息。溝通渠道可分為人員的信息溝通渠道和非人員的信息溝通渠道。
人員信息溝通渠道是兩人或多人相互直接溝通信息，可以采用麵對麵交談、一人說一人聽、打電話等方式，或通過書麵郵件或電子郵件發生聯係。具體包括企業的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標顧客所做的接觸。人員影響在產品的價格昂貴、有風險、購買不頻繁或產品具有一定社會意義特征的情況下可發揮較大的作用。
非人員信息溝通渠道是指信息傳播不需要人員接觸或相互作用，它包括媒體、氣氛和事件三要素。媒體包括針對大量目標顧客的大眾性媒體和針對特殊觀眾的選擇性媒體，比如印刷媒體（報紙、雜誌）、廣播媒體（收音機、電視）、電子媒體（互聯網、錄像帶）以及陳列媒體（廣告牌、標牌、海報）。氣氛是指為強化購買者對產品的了解而設計的特定環境，如法律事務所用東方色彩的地毯與橡木家具來傳遞一種“穩重”與“經驗’’的感覺。事件是指偶爾用來對目標顧客傳播特別信息的活動，如公共關係部門安排的新聞發布會、大型開幕式、體育讚助等，從而實現對目標顧客的特殊溝通效果。
■促銷預算與費用控製
◎ 促銷費用的構成
促銷是一項龐大而複雜的活動，必然需要大量的活動經費，沒有足夠的費用作為基礎，在完善的促銷計劃也隻是美妙的空中樓閣。根據促銷過程所涉及的各項業務內容，促銷費用由下列費用構成。
1．銷售人員報酬
銷售人員報酬是促銷經費的重要組成部分，報酬水平的高低以及報酬形式或構成的不同，直接影響銷售活動的效果。銷售人員報酬一般由基本工資、獎金（包括傭金或利潤提成）、津貼、福利（包括保險）特殊獎勵等構成。其中基本工資和福利屬於固定費用；獎金和津貼屬於變動費用，按照業務量比率提取。需要注意的是，這裏的銷售人員指的是從事與促銷活動相關的各類人員，包括推銷人員、銷售機構管理人員、市場研究人員、維修報務人員、司機以及倉庫報關員等。
2．廣告費用
廣告是樹立企業形象、增強競爭能力、擴大銷售渠道的重要手段。廣告費用是企業用於廣告活動的各種費用，包括廣告策劃費用（含廣告調研費）、媒體費、製作費、管理費以及其其他的相關支出等。
3．公關費用
公關活動也是一種重要的促銷攻擊，由於它具有新聞價值，可信度高，因而其成本效果有時候甚至超過廣告。公關活動的形式是靈活多樣的，所需要的費用也是千差萬別，多少不一。通常我們將公關的費用分為日常行政費用和專項費用。日常行政費用由於=公關人員抱琴、設施材料費用和掛曆費用構成。若公關活動完全由公關公司代理，則按照公關公司的收費標準支付公關費用。專項費用暴多讚助費、會議費（新聞發布會、記者招待會和展覽會等）、和慶典活動等。
4．業務費用
業務費用是銷售人員從事具體業務工作所需的費用。隨著市場競爭的日趨激烈，業務範圍已經從具體的銷工作擴展為順利完成銷售任務所應具備的前提條件，如銷售人員的培訓等。相應的業務費用包括培訓費、差旅費、會議費（訂貨會和展覽會）、業務招待費、銷售折扣與這讓、壞賬損失和印刷費等。