（6）購買。最後，目標顧客中有一部分人可能對產品產生信任感，卻不打算購買，他們期待更多的信息或日後再作決定。促銷者的目標是引導這部分消費者邁出最後一步。刺激行動的策略包含低價、優惠獎勵等。★
◎ 促銷信息的溝通過程
促銷過程是一種信息溝通過程。企業與中間商、消費者、不同的公眾進行溝通，中
間商與消費者、不同的公眾進行溝通，另外消費者之間也存在著信息的交流。企業對
消費者和社會公眾的信息溝通主要有廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷四種方式。
信息溝通過程是一個完整的行動過程。下圖所示的是最典型的一種九要素信息溝通模式。
圖12—2：信息溝通過程模式圖
發送者是信息發送的主體，也叫信息源或溝通者。
編碼是指把信息編成符號的過程。
信息是被傳播的基本內容，經過編碼後表現為一組信號。媒體是信息傳播所依賴的途徑和渠道。
解碼是接收者確認發送者所傳遞的符號的意義的過程。
信息接收者是視聽群眾或信息傳播的終點，也稱受眾。
噪音則是溝通過程中非計劃的幹擾或歪曲，結果可能使得接收者接收到與發送者所傳遞出的信息不同的信息。
上述溝通模式強調了有效溝通中的一些關鍵性因素。
★（1）發送者必須了解受眾、確定溝通的目標，並能夠根據受眾對信息進行有效的編碼，采用有效的傳播渠道，此外還必須建立信息反饋渠道以了解接收者對信息的反應。
（2）要使信息有效，發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程吻合一致，發送者與接收者的經驗重疊越多，信息產生的效果越好。
（3）噪音對信息溝通的影響主要基於以下原因：首先，接收者是有選擇地注意，不可能注意所有的刺激因素；其次，接收者會有選擇地曲解，將信息按自己的意圖加以理解；再次，接收者會有選擇地記憶，可能隻記住所得信息中很少的一部分。★
建立有效的促銷係統包括以下過程：營銷的信息發送者必須確定目標顧客，了解目標顧客的特征，然後確定企業的溝通的目標，決定信息內容，選擇有效的信息溝通渠道，編製促銷總預算，製定促銷組合，評價促銷效果，並對營銷溝通過程加以管理和協調。
◎ 目標顧客研究
研究目標顧客的特征，從促銷方麵要求企業了解目標顧客對本企業及產品的認識
深度和印象。
1．認識深度
認識深度是指目標顧客對企業及其產品的了解情況。研究目標顧客對企業及其產品的認識深度，通常可使用評分法。如將顧客的認識深度從根本不知道到非常了解分5檔，即：
★（1）根本不知道。
（2）略有所聞。
（3）了解一些。
（4）了解較多。
（5）非常熟悉。★
當然也可根據需要將檔次劃分得更多或更少。再通過調查，就可以知道目標顧客對企業及其產品的認識情況。
2．印象
印象是指企業及其產品在目標顧客心目中已樹立的形象。為了便於企業製定出具有針對性的促銷目標，在了解目標顧客的認識深度後，還要知道目標顧客對企業及其產品的印象。這一方麵的研究，仍可采用上述評分法。如將顧客對企業及其產品的印象從印象很差到印象很好分為5檔：
★（1）印象很差。
（2）印象不太好。
（3）印象一般。
（4）印象較好。
（5）印象很好。★
同樣，分的檔次也可以更多或更少。
3．綜合
若分別以認識深度和印象為橫軸和縱軸，可建立如圖12—3所示的分析框圖。圖12—3中認識深度從“略有所聞”開始，因為當認識深度為“根本不知道”時，就談不上印象的好壞。將對企業及其產品的調查結果標在圖上，根據其在圖中所處的位置，可以大致了解企業所麵對的目標顧客的基本特征。如A企業通過對目標顧客的調查，發現目標顧客對企業認識深度平均得分為5，印象平均得分為3，該企業在圖中的位置就在A點，即顧客對企業了解較多，但企業在目標顧客心中的形象較差。
圖12—3 認識深度印象分析圖
◎ 設計溝通信息
信息的設計內容包括決定信息的內容、確定信息的結構、選定信息的格式和選擇信息的采源。
1．信息的內容
信息內容是信息溝通所要表達的主題，是闡述目標顧客對產品感興趣的原因。信息內容有3種類型：
一是理性訴求：理性訴求是展示產品確實具有的利益，比如展示產品的質量、經濟、價值和性能的有關信息。
二是感性訴求：感性訴求是利用喜愛、幽默、愉悅、害怕、內疚等情感來說服人們做或者不做某事。比如用可怕的後果來勸阻人們吸毒、酗酒等。
三是道德訴求：針對目標顧客的價值觀念而設定，用來激發人們支持社 會公眾事業，如利用“環保’’概念激發消費者購買無氟製冷產品。