營銷藝術
作者：羅瑩
【摘要】媒介融合給傳統電視媒體帶來挑戰。為應對這些變化，在整合營銷傳播思想指導下，采用低成本品牌傳播策略，能增強電視媒體品牌影響力，提高市場競爭力。
【關鍵詞】電視媒體 低成本品牌傳播
進入媒介融合時代，整合營銷傳播成為電視傳媒的選擇。整合營銷傳播中的低成本品牌傳播策略，能為電視媒體增強品牌影響力，提高市場競爭力。
所謂低成本品牌傳播，是指在充分考慮品牌發展戰略的前提下，以最經濟最合理的投入，實現傳播效果的最大化。但在實踐中，所謂低成本隻能是相對低成本，而不是絕對低成本。如何采用低成本品牌傳播策略呢？
一、明確品牌核心價值
低成本品牌傳播需要圍繞品牌的核心價值和品牌傳播對象進行選擇和整合傳播手段。品牌的核心價值是品牌傳播的核心內容，無論何種形式的傳播活動，都必須圍繞品牌的核心價值或體現品牌的核心價值。
目前，品牌經濟已經在世界範圍成為一種強勢經濟和主導經濟。然而，當前我國媒體的同質化競爭日趨激烈，頻道和節目之間存在選題雷同、相互幹擾的普遍問題；同時，新技術的高速發展與媒介融合使得信息呈現爆炸性增長趨勢，受眾對媒介內容的接觸點更加廣泛和多元化。在這種複雜的環境中如何樹立特色品牌形象是低成本品牌傳播的關鍵。
由此可見，整合營銷首先要啟動品牌。品牌策略是整合營銷策略的核心。品牌是電視媒體的無形資產。電視傳媒的品牌核心價值是一種超越媒體實體和傳播產品以外的價值，體現為綜合影響力——經濟影響力和社會影響力的合力，與直接經濟效益、品牌延伸收益、市場占有率、美譽度、忠誠度、公信力、傳播力等密切相關。在媒體融合的發展趨勢中，依靠品牌贏利對於電視媒體在市場競爭中提高競爭優勢非常重要。電視媒體要利用已經樹立起來的品牌，進行明確的收視定位、頻道定位，打造特色鮮明的媒體品牌，以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，並在長時期內贏得觀眾的信任。同時，采取靈活多樣的商業手段向深度和廣度挖掘，擴大品牌內涵，獲得更廣闊的贏利空間。
二、樹立正確的“整合”觀念
整合營銷傳播（IMC）作為20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，美國廣告代理商協會對其解釋大意為：依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大於局部之和的效果，達到最大的傳播影響。
為了提升品牌傳播的協同效果，電視媒體在製定整合傳播方案時，首先要樹立正確的“整合”觀念。整合營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動（廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝等）一元化，統籌運用各種恰當傳播手段，並以恰當的方式組合，以達到傳播的協同效果，從而提升傳播效益。強調協同效果，強調整體大於部分之和，就需要選擇恰當的傳播手段並予以組合，使之效果增強。要統籌考慮這些傳播手段的選擇和組合是否有利於品牌核心價值的塑造，是否能有效地與品牌傳播對象進行接觸和溝通。因為品牌傳播的最終目的是為了樹立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必須建立在一個核心價值基礎上。從消費者的角度來說，良好的形象就是消費者對品牌的美好印象，而美好的印象來自消費者對品牌傳播信息的接收和處理。因此，選擇和整合傳播工具時首先要考慮這兩個方麵。隻有在這樣的“整合”觀念指導下，電視媒體製定的品牌傳播策略，才能做到真正的協同傳播。例如，上海東方傳媒集團有限公司（原上海文廣）通過節目生產、整體編排、資源共享、聯合推廣等整合手段，通過跨媒體、跨行業的經營，將“第一財經”打造成一個成功的財經資訊和財經服務品牌。
三、確定品牌傳播對象
品牌核心價值的確定意味著傳播主要內容的確定，接下來需要考慮的是向誰傳播，也就是要明確品牌的傳播對象。實際上，確定了品牌核心價值的同時，也基本上確定了品牌的傳播對象。品牌核心價值是提供給品牌消費者的利益點，隻有確定品牌的消費者，了解品牌目標消費者的需求，企業才能確定提供給消費者的利益點是什麼，而品牌的目標消費者顯然是品牌的主要傳播對象。但從另一個角度講，品牌需要傳播的對象並不僅僅是品牌的消費者。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯提出的“利害關係人”概念對我們很有啟發。他認為，企業和品牌應該和所有的“利害關係人”建立關係，加強同他們的關係。“利害關係人”可以分為“直接利害關係人”和“間接利害關係人”，對於企業來說，沒能力兼顧所有的利害關係人。所以，可以優先考慮直接利害關係人，特別是其中的目標顧客，當品牌有了一定的影響力之後，再考慮間接利害關係人。針對間接利害關係人傳播，可以擴大品牌在社會上的影響力，可以形成一定的輿論和口碑效應，對品牌的長遠發展和品牌美譽度的提升有利。