莊辰超 去哪兒
封麵故事
作者：盧旭成 王采臣 史翔宇
這是去哪兒與兩家大公司的故事。去哪兒CEO莊辰超說，與去哪兒臨近的兩家大公司，一個是攜程，一個是百度。
短短幾年間，去哪兒成為明星公司。莊辰超稱，去哪兒流量已經超越攜程，再過幾年營收規模完全可以超越今天的攜程。去哪兒創始人中，美國人戴福瑞是一位成功的連續創業者，莊辰超是一位偏重產品和技術的超級程序員，他們像迦太基名將漢尼拔一樣精心設計戰略和戰術。
中國旅遊行業的第一波互聯網革命，成就了攜程。很快，它遇到去哪兒這樣的挑戰者。攜程一開始輕視去哪兒，而去哪兒憑借比價搜索模式和TTS在線交易係統，完成商業閉環。這個“秘密武器”也讓去哪兒成功地聚集起一群“屌絲”級的中小代理商，抗衡行業老大，上演“群狼戰大象”的好戲。
去哪兒的技術門檻“高到百度都難以進入”，於是，百度做出戰略投資。被百度投資控股62%之後，去哪兒並未停止上市步伐，它很可能在2013年登陸美國股市。一位投行業者直截了當地說：“今年看‘去哪兒’，就知道中國公司行不行。”
在巨頭百度的羽翼下，去哪兒顯然不甘於做絆馬索。它能否避免百度的掣肘，保證獨立運營？它能否借助百度的資源，讓自己也成為一家大公司？它是隨著創始團隊成員的逐漸離開而歸於平庸，還是會像此前那樣不斷給人們帶來驚奇？
上篇：攻·攜程
國際創業團隊
戴福瑞是團隊的火車頭，莊辰超則偏重產品和技術。原百度戰略投資高級經理姚亞平評價說：“每年冒出來那麼多創業者，真正具備大佬氣質的並不多，莊辰超是一個。”
故事回到起初。2006年1月，當上海人梁建章宣布辭任攜程旅行網CEO準備退隱幕後時，另一位上海人莊辰超在北京參與創立的旅遊比價網站去哪兒剛剛上線半年。
“攜程四君子”梁建章、沈南鵬、季琦、範敏似乎將線上、線下的旅遊業務玩轉了。他們先是創立攜程—中國最大的在線旅行社（Online Travel Agent，簡稱OTA），後又創立如家—中國最大的經濟型連鎖酒店，在三年內兩次叩開納斯達克大門。那一年，攜程市值已達15億美元，比同時期的新浪、搜狐和盛大都高；而去哪兒才獲得第一輪200萬美元融資，與攜程相比，它仿佛一隻小螞蟻。
但去哪兒的創始團隊絕非等閑之輩。2004年，穀歌上市後，美國人戴福瑞（Fritz Demopoulos）從其財務數據中發現，汽車、金融、醫療和旅遊這幾大類搜索信息占穀歌關鍵詞收入的80%左右。他動了做中文垂直搜索網站的念頭，便聯係莊辰超和馬來西亞人道格拉斯（Douglas Khoo）。他們分析後認為，中國的旅遊市場大環境好，特別適合做在線營銷。美國那時有旅遊搜索網站Kayak和Sidestep，旅遊搜索要求實時搜索，容易形成技術壁壘，而技術正是莊辰超所擅長的。
此前，他們曾在鯊威體壇共事。戴福瑞MBA出身，是新聞集團前駐華商務拓展經理。他算得上是“創二代”，其父母在美國創辦了一家針織公司。道格拉斯則是國外某多媒體廣告公司亞洲管理總監。
早在1998年，戴福瑞就見識過莊辰超的技術天分。新聞集團和人民日報合資做中國最早的IT新聞網站，戴福瑞和後來任去哪兒執行副總裁的彭笑玫都參與該項目。北京大學電子工程係大四學生莊辰超及其同學的搜索引擎“搜索客”，則成為項目的搜索技術供應商。“我當時做學生，自己在賣一個軟件產品，戴福瑞是坐在對麵跟我談判的人。”莊辰超說。莊辰超生於1976年，比戴福瑞小8歲。初一時，他已經考過程序員的工程師級別。他還對商業頗有興趣，牟其中在上海演講時專門跑去聽。
1999年7月，戴福瑞、道格拉斯與另一位合夥人陸小虎創立體育網站鯊威體壇。戴福瑞把彭笑玫、莊辰超以及莊的同學都找來做創始員工，莊的頭銜是首席技術官。這六個人其實都不怎麼喜歡體育，戴福瑞的中文也算不上流利，但鯊威體壇一度與新浪體育齊名，創立一年多即被李嘉誠旗下的TOM集團收購，作價1500萬美元。至於陸小虎，在鯊威體壇創立一個月後就離開了，與他們再無交集。
這是戴福瑞的第一個創業項目。“他是一個傳奇，一個老外在中國做了一家中文體育網站，然後做得還行”，彭笑玫說，“我聽他說過一個邏輯，就是你動手早，你能在某個細分裏麵做成老大。”
賣掉鯊威體壇後，幾個人各奔東西。戴福瑞去做網易商務拓展副總裁；莊辰超接受來自美國的工作邀請，對方是他在學生創業時代就認識的世界銀行CIO和CTO；彭笑玫也到了美國，供職於一家電子商務公司。
2004年年底，當戴福瑞與莊辰超、道格拉斯討論出旅遊搜索垂直網站的創業計劃之後，莊辰超給已經回到北京的彭笑玫打了個電話，讓彭幫著招員工。現任去哪兒網市場高級總監的周強，正是去哪兒招來的第一個員工。莊辰超很快回到北京，他本來在美國也待不住了，因為他夫人之前已經買了一張單程票飛回中國。
新的公司於2005年2月成立，由戴福瑞、道格拉斯、莊辰超三人合夥，公司最早叫“蛇猴龍（亞洲）投資有限公司”，包含了三人的屬相。道格拉斯長駐香港，負責海外市場開拓和英文版產品開發。一兩年後，道格拉斯漸漸淡出去哪兒，去打理其投資的其他公司。
莊辰超表示，如果戴福瑞不是他的合作夥伴，換了其他人，去哪兒做不到今天的樣子。戴福瑞也認為自己選對了夥伴。他告訴《創業家》：“我是一個外國人，很難參與到具體運營層麵，於是就有時間去思考戰略層麵的問題。通過尋找好的合作夥伴，來彌補自身的不足。”
戴福瑞是這個國際創業團隊的火車頭，被不少員工視為精神領袖，而莊辰超更偏重產品和技術。彭笑玫說，戴福瑞有經驗，成熟穩重，莊辰超有激情，比較有闖勁，願意快速試錯，“這是挺好的平衡”。原百度戰略投資高級經理、目前就職於凱旋創投的姚亞平則評價說，戴福瑞非常聰明，也是非常成功的連續創業者，對資本運作很熟悉。而莊辰超這幾年成長非常之快。“每年冒出來那麼多創業者，真正具備大佬氣質的並不多，莊辰超是一個。”
在研發初期，網站叫長頸鹿的拉丁名Giraffa， Logo也是一頭長頸鹿，但大家覺得不太適合商業化。彭笑玫這時加入去哪兒，領了換名字和Logo的任務。作為核心團隊中的唯一女性，彭笑玫比戴福瑞小四歲，比莊辰超大四歲，她給人的印象是親和，執行力強，在團隊中常常起到潤滑劑的作用。
折騰幾回，長頸鹿換成駱駝，域名仍未敲定。一天，莊辰超給戴福瑞打電話又談起域名，戴福瑞在外麵打車，北京的哥習慣性地問一句：“去哪兒？”戴福瑞瞬間有了靈感。莊辰超上網一查：qunar域名沒人注冊，便定了下來。當年6月12日，中國第一家實時旅遊搜索引擎去哪兒正式上線運營。
2006年3月，戴政加入，成為去哪兒負責市場營銷的副總裁。戴曾擔任當當網市場總監、新浪網UI項目總監和中國互動媒體集團副總裁。莊辰超和資深驢友戴政相識於2005年年底的某個旅遊者聚會。戴政熟悉市場、熟悉媒體，他的加入也為去哪兒後來與攜程持續打公關戰埋下伏筆。
“奇兵”TTS
搜索比價模式為諸多中小在線旅行社提供了銷售出口，大家一起搶奪攜程、藝龍的市場，正如“群狼戰大象”。TTS更是讓去哪兒形成一個完整的、很難被競爭對手撬開的商業閉環。
莊辰超說，他一直特別崇拜迦太基名將漢尼拔。漢尼拔孤軍深入羅馬，每一個步驟都精心設計，包括怎樣偵查，怎樣建設營地等。
去哪兒上線之前，戴福瑞和莊辰超他們對公司的戰略和戰術有過詳細的規劃。他們首先做的產品是機票比價搜索。“如果去哪兒一上來就做酒店比價引擎，肯定做不到今天。”彭笑玫說。畢竟，機票產品主要靠價格取勝，而酒店產品比較複雜。
借助機票比價搜索這個產品，去哪兒團結了一群“屌絲”狼，與攜程這頭“大象”搏鬥。要理解何謂“群狼戰大象”，得從機票代理商的角度談起。
去哪兒有一家機票代理商叫恒通之旅，公司位於廣州，老板王少武是轉業軍人。他1995年進入這個行業，當時還屬於關係營銷時期，機票市場未完全放開。2005年以後則是電子票時期，而直到2008年實現僅憑二代身份證登機，機票電子商務才真正打下基礎。
一開始，王少武隻有3名員工，四處散發小廣告。公司達到300多名員工時，他在北京開分公司，西單、朝陽門、機場等地點都有售票點。而如今，恒通之旅機票業務量的90%來自線上。而這部分業務量中，來自去哪兒網的占到70%甚至更多，來自恒通之旅官網的業務量不到7%，其他占比約23%。
在線旅遊行業研究公司勁旅谘詢總經理魏長仁告訴《創業家》，攜程、藝龍好比是在線旅遊行業的京東商城，恒通之旅等中小OTA好比是中小規模的電商，它們很難與攜程、藝龍這兩座大山抗衡。
銷售機票的中小OTA為數眾多，它們也需要在這個在線旅遊時代尋找活路。根據機票交易分發商中航信（中國民航信息網絡股份有限公司）2010年披露的數據，符合認證的機票代理人約5000家，而利用這5000家外掛終端再分發的黑代理可能超過10萬家。魏長仁說，去哪兒好比淘寶網，它不像攜程、藝龍那樣與中小OTA們存在競爭關係，搜索比價模式恰恰為諸多中小OTA提供了銷售出口，從而將這些散兵遊勇整合在一起，搶奪攜程、藝龍的市場。
對於當時的網民來說，去哪兒這種搜索比價網站是個新鮮玩意兒。消費者通過搜索比價結果，點擊鏈接到銷售商網站，最終達成交易。去哪兒讓消費者嚐到了低價的甜頭，但投訴也接踵而至。
有消費者抱怨，一家七口人訂票，省了三千多塊錢，卻花了三個多小時，累得夠戧！因為每個網站都得注冊，注冊進去以後票可能又沒了。一位令莊辰超敬畏的女性，在去哪兒訂票時也多次出過狀況，例如明明打款訂票了，但機票代理商愣是不願出票，或者提出要加錢。有一天早上，彭笑玫七點鍾就被電話叫起來處理投訴……這是頗有中國特色的難題。“在美國，整個旅遊行業的IT能力比較強，也沒有中國這麼多亂七八糟的，什麼欺詐啊，這些事兒。”彭笑玫說。
投訴的出現與去哪兒後台網站結構有關。當時，去哪兒跟代理商的網站是兩張皮，中間不過用鏈接跳轉的方式簡單連接。很多代理商沒有技術實力，自己的網站做得一塌糊塗，下不了單、訂票遲緩等問題讓去哪兒“躺著也中槍”。要解決這些投訴非常麻煩，因為去哪兒不參與和掌握交易，代理商可以打死也不承認，這讓非常重視消費者體驗的莊辰超很抓狂，他讓彭想辦法解決這個問題。
彭找過一個外包的技術公司給機票代理商們做網站係統，磨合一段時間後，發現技術公司就是想掙快錢，技術實力也不足以承載這麼大的交易量，用戶體驗仍然不好。於是，去哪兒內部出現一個非常大的爭論：要不要自己做一套機票在線交易係統。彭笑玫和一些同事擔心，去哪兒本來是一個信息聚合平台，不涉及交易，在線交易係統算不算去哪兒的核心競爭力，有沒有必要在上麵大量投入，投入了能不能做好？