文字影響
作者：魏武揮
相對於發達市場中報紙的衰落，其實我國報業集團的日子還不至於那麼糟糕，當然，稍微前瞻一點沒什麼不好，我們需要從歐美彼國中吸取一些經驗和教訓，故而，看一看王正鵬先生的這本大作《報紙突圍》還是有所幫助的。因為這本書主要圍繞的是英國報紙業在互聯網大潮下的轉型路徑。
王正鵬在書中，區分了“媒介”和“媒體”的不同。在他的觀點中，媒介就是一種所謂的閱讀器，而媒體則是內容。不過，我以為，這樣的區分還不夠，在平板電腦、智能手機大行其道的今天，我們有必要把過往我們熟視無睹的“媒體”區分得更細一些：內容、渠道和介質。
一
在前電子媒介時代，內容和介質是無法分離的。內容和介質的天然合一，使得報紙的速度類似於運輸工具的速度：如果你要把內容傳播出去，就必須把介質也傳播出去。而所謂知識的有價轉移，其實定價都是基於介質的：一個著名作者寫的書，和一個名不見經傳的作者寫的書，它們每頁紙的單價其實差得並不多。大部分情況，公認的名著，不見得單價就比很粗製濫造的書賣得貴。
即使到了電子媒介時代，很多地方依然延續著這個傳統，比如cD唱片，比如錄像帶。對於內容製造者而言，它的利益其實建立在介質的大量售出上。
無論是書，還是唱片，這樣一種第一個拷貝成本巨大第一萬個拷貝成本幾乎為零的規模效應，在報業，同樣適用。
不過，報業和書籍、唱片還有一個相當大的區別，很少有報紙是僅靠出售介質賺錢的——也就是所謂靠發行收入。大部分報紙並不靠這個，而是靠廣告收入。然而，受眾雖然掏錢買到的是介質，但他們到底是被內容吸引而來的。這樣一個邏輯就說明：廣告，是依附於內容的，是跟隨內容而走的，而並非跟隨介質。
二
到了數字時代，內容和介質已經開始脫離。介質依然是原子化的，比如紙，但內容已經比特化。內容的傳輸脫離了介質的禁錮，我們可以通過各種各樣的軟件工具，將內容傳播到萬裏之遙，而且飛速。到了傳媒產業領域，大量並不製造介質的數字公司開始出現，它們僅僅提供比特化的內容。無論是第一代的門戶網站，還是第二代的搜索引擎，它們成了內容和介質以外的第三樣東西：渠道。
這類傳播渠道由於提供海量的內容而吸引了大量的受眾，並不依附於介質上的廣告便尾隨而至。報業的衰落其實並非是影響力的衰落，而是廣告的衰落。而更令報業鬱悶的是：這些傳播渠道裏的內容，還是它們提供的！
在中國，早期的門戶網站近乎於一種野蠻生長，對知識產權的毫不在意，產生了大量未經報業同意的內容進入到渠道中。但即便是後來，報業開始較真這個事，向門戶收取內容費用，依然並不能解決根本問題。因為內容的出售，並不足以彌補報業廣告收入的損失。當內容轉移到門戶上時，廣告同樣轉移到了門戶上。唯一讓廣告不轉移的方法，似乎隻有讓內容不轉移。不過，這一招是很難行得通的。在商業談判上，數字公司以龐大受眾為籌碼，報業勢必處於下風地位。
《報紙突圍》便在討論除了上述那招完全行不通的方法外，報業還有什麼其它方法？作者以英國報業為例，給出了一些借鑒樣本。不過老實講一句，在中國，很難實現。在英國，流量最大的十個網站，倒有九個是報業的網站，還有一個雅虎英國。該國的報業醒悟得很早，很快在互聯網上占得先機。而對於中國報業，門戶搜索力量已成，靠打造自己的報業網站想要扳回劣勢，相當困難。
報業一直抱怨的是，互聯網內容免費是它們的緊箍咒。但其實這一點並不符合實情。事實上，至少在中國，報紙本來就賣得相當便宜，甚至可以說近乎免費，而且還存在著一些真正的免費報紙。免費並非“大殺器”，報業不是被免費擊敗的。