責任分散效應。簡單來說，這個效應就是由於有他人在場，導致個體在麵對緊急情境時所需承擔的責任相應減少。美國社會心理學家津巴多（Philip Zimbardo）曾經做過這樣一個實景研究。他們把兩輛外形搶眼的敞篷包車拉下敞篷、取下車牌，分別放到繁華的紐約和西海岸城市帕洛阿爾托（Palo Alto）。結果發現，在紐約這個繁華都市來來往往的行人就像展開了一場拆車大賽，紛紛停下來卸走車上之前的東西，甚至有的全家總動員，爸爸拆電瓶，媽媽清車廂，孩子負責後備箱。而在帕洛阿爾托這個人口稀疏的地區，實驗人員的攝像頭整整監視了一個星期都沒有人“下手”，有一天下雨，還有人將車蓋關上了。最後當津巴多不得不把車開回去時，竟然有熱心人報警說有人偷車。於是我們不禁要問：難道經濟發達程度和道德發展水平真的是成反比麼？研究者認為，其背後的深層原因並非是紐約的居民比帕洛阿爾托人更冷漠，而是其在長期生活情境下形成的固定行為模式。雖然當時的路人數量相當，但事實上，對於紐約這樣人口密度大的城市來說，其中的居民已經習慣了長期處於“責任”高度“分散”和匿名的情景中，形成了特有的行為習慣。即使在圍觀人群不多時，也會由於其長期身處的社會大環境，而更容易萌生“我不做也會有其他人做”的心態。我們之所以用很長的篇幅來解釋責任分散效應，因為我們可以從這一案例的背景更深刻地了解互聯網世界。網絡世界比紐約人口更多，人口密度更大，我們也更習慣於“潛水”和“圍觀”。
上文中提到的雅芳的“抗擊乳腺癌之旅”活動，百事可樂的“百事更新”宣傳活動就是社交媒體責任分散效應的犧牲品：一句“讓我們保護地球”的口號以及“轉發給3個你的朋友”這類的號召無法激起人們的回應。
與之相反，冰桶挑戰的規則規避了責任分散效應的發生：首先，這一活動明確要求參與者說出要挑戰的三個人的名字；其次，這一活動明確要求被挑戰者要在24小時內回應；最後，這一活動給不接受挑戰者的無作為設置了障礙——要麼承認自己沒有愛心，要麼承認自己沒有勇氣。
看似簡單的幾則心理學效應能幫助我們了解和預測人們的網絡心理和可能行為。我們要做的不僅是要學習這些效應和原理的意義以及應用，更重要的是能夠仔細觀察，在社交媒體的語境下深入了解誘發這些效應的因素和條件。
營銷的本質是傳播幸福
營銷的本質不是傳播故事，而是傳播幸福。針對超過4700人20多年的跟蹤研究發現，幸福感確實可以傳遞給別人：幸福的人可以大大提高自己朋友的幸福感指數；幸福感的力量甚至可以經由一個人再次傳遞給更多的人，讓這個人的丈夫、妻子、兄弟姐妹、朋友以至於朋友的朋友都能受到感染。此外，感染效應可以延續一段時間。某個人的快樂可以對另一個人產生長達一年的影響。這種幸福感比大賺一筆錢所產生的短暫快樂要持久得多。
品牌舉辦林林總總的品牌慈善和品牌捐助，以為慈善本身是吸引大眾參與的關鍵因素。慈善所具有的“道德脅迫”和“光環效應”等屬性是讓人們參與此類活動的原因之一，但最重要的原因在於人們對幸福的愛和追求，並希望把這種幸福感傳播給更多的人，從而讓自己更幸福。
Jennifer Aaker在解釋為什麼大多數公司的活動不能變成一種潮流時說，這些營銷活動著眼於“折扣”和“便利”等物質層麵，以提升銷量為主要目的。這本身無可厚非，但這卻阻礙了品牌發揮社交媒體的最大威力。實際上，鼓勵消費者傳播愛、幸福和正能量，才是考量品牌營銷是否成功的最核心因素。
（作者栗建是德勤企業谘詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）