ALS冰桶挑戰：一堂完美的營銷課
數字營銷
作者：栗建
營銷的最高境界是把一個campaign（活動）變成一個movement（潮流）。ALS冰桶挑戰做到了。29歲的前棒球運動員Pete Fates在波士頓向自己頭上澆了一桶冰水，就在這個夏天掀起了席卷全球的冰水浴運動。
這個夏天，IT的大佬比爾·蓋茨、紮克伯格，體育明星勒布朗·詹姆斯、齊達內，影視明星賈斯汀·比伯、“謝耳朵”、湯姆·克魯斯以及各類有頭有臉的人物，都加入了冰桶挑戰的大軍。在短短的幾周內，超過120萬人在Facebook上發布有關冰桶挑戰的視頻，還有1500萬人參與這個話題的討論。冰桶挑戰的影響從波士頓開始，已經形成了一股颶風，刮向全世界。連台灣的政客、日本的AV明星以及中國的各類名人都應景濕身出鏡。
對名人、政客和跟風者來說，這是一場關於愛心的秀；對於ALS患者來說，這是一份清涼的愛；對於營銷人士來說，ALS冰桶挑戰是一堂完美的營銷課。這是繼Gangnam Style之後，又一個精彩的案例，在向我們展示社交媒體和短視頻威力的同時，也啟發著我們對一個完美營銷活動的思考。
“簡單”法則背後的複雜原理
無論是“裝腔作勢”的福布斯雜誌還是有料的營銷博客，他們在分析冰桶挑戰賽的成功因素時都會把“簡單”作為關鍵因素。福布斯的營銷類寫手Steve Olenski認為冰桶挑戰賽印證了KISS（Keep It Simple Stupid）原則在引爆傳播上的威力：被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化症”捐出100美元，或兩者都做，完成後還可指名3名挑戰者。
營銷和廣告圈內的人士也認可這一顯而易見的說法： 第一，目的簡單直接，沒有附加的捐款選項，沒有過多的背景解釋；第二參與方式簡單，要麼接受挑戰、要麼捐款；第三，參與規則簡單。和大多數類似的活動不同，冰桶挑戰賽並沒有號召人們去穿同樣顏色的衣服或者把Facbeook頭像點亮等複雜流程，更沒有刻意強調水桶的大小、澆水的場合或者挑戰者的參與身份；第四，參與的成本極低。你隻要有一桶冰水和手機即可參與，整個過程可能不到10秒鍾。即使你沒有找到合適的桶，也可以像馬特拉齊一樣用任何手邊的容器代替。
但是，既然道理大家都知道，為什麼我們用不好呢？這是因為“簡單”的境界不是靠簡單的方式達到的。
對於新媒體營銷來說，“簡單”比“複雜”更難。
海量的數據、眾多的媒體、細分的受眾，多樣的互動方式、層出不窮的技術方案，這些都是我們在新媒體營銷中需要考慮的因素，也決定了我們在策劃和執行過程中要不斷地做加法甚至乘法。要從這些“複雜”中獲得“簡單”的方案，好比讓你用一句話概括30頁PPT所講的內容，沒那麼簡單。
斯坦福大學營銷學教授、社會心理學家Jennifer Aaker致力於研究社交媒體如何引爆社會潮流和變革。她與營銷戰略專家Andy Smith合著了《蜻蜓效應：運用社會化媒體推動社會變革（The Dragonfly Effect： Quick， Effective， and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change）》一書，試圖通過研究社交媒體發揮作用的大量實例，找出引發社交媒體潮流以及社會變革的關鍵因素。她認為 “簡單”並不等於“容易”和“簡陋”，它背後隱含的是“深刻”和“專注”。
“專注”是利用社會化媒體驅動變革的4大核心要素之一。它和“贏得關注”、“吸引人們參與”和“采取行動”一起被比喻成蜻蜓的翅膀，構成“蜻蜓效應”的基石。她認為營銷應該學習設計理念中的“專注”法則，以人文本出發去研究受眾並提出問題，以此來製定出切實可行的方案。“專注”需要尋找長期目標和短期目標的平衡點。“把著眼點放在可以實現以及可以控製的事情上，而不是著眼於之後的結果。”Jennifer Aaker認為， 無論是決策過程還是策略分析，都需要把握眼前。