關於知識管理在客戶關係管理中的應用探析
職校科技
作者：代爽
【摘 要】知識管理和客戶關係管理的重要性已經廣泛被企業所接受，將知識管理與客戶關係管理相整合進行研究已經成為理論界討論的熱點問題。隨著社會的進步，客戶對質量、個性化和價值的要求越來越高。在這種情況下，建立和維護客戶關係，提高客戶的滿意度和忠誠度就成了企業獲得競爭優勢的關鍵因素。國內外企業界投入了大量資金實施CRM係統，然而，效果並不明顯，CRM項目的失敗率居高不下，其主要原因是絕大多數CRM項目僅僅強調對業務自動化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、應用客戶的信息、知識。要解決這一實際問題，將知識管理的技術和思想整合到客戶關係管理的實踐中去是一種非常有效的途徑。傳統的商業模式發生了根本性的變化，企業競爭由以“產品為中心”發展到了“客戶為中心”。現如今由於企事業的不斷發展和擴大，如何將知識管理運用到客戶關係管理成為當前值得我們深入研究的課。
【關鍵詞】客戶關係管理；知識管理；CRM係統；數據倉庫
1 知識管理與客戶關係管理的融合
1.1 客戶關係管理與知識管理結合的意義
客戶關係管理是在持續積累、分析並利用客戶全麵信息的基礎上，按照客戶導向的工作模式合理配置企業資源，通過係統進行運作支持和規範管理，全方位滿足客戶需求，從而提高客戶滿意度、忠誠度，獲取企業最大利潤。國內的一些企業投入大量資金實施客戶關係管理係統，但總體效果並不明顯，其主要原因是缺乏有效的方法和工具對客戶的信息進行深入的分析、挖掘。要解決這一實際問題，將知識管理的技術整合到客戶關係管理的實踐中去是一種非常有效的途徑，應用數據挖掘、知識發現等技術分析、挖掘出存在於客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，以達到留住客戶、發展客戶以及有效地挖掘客戶潛力的最終目的。知識管理與客戶關係管理的結合研究，一方麵，可以大大提高企業CRM係統的實施應用效果；另一方麵，企業CRM的成功實施也可以反過來推動知識管理技術的應用實踐研究。目前對知識管理和客戶關係管理的研究很多，但將兩者結合起來並對此進行深入研究的卻還是很少。應該說，CRM向著以知識管理為基礎方向發展將成為一種趨勢。
1.2 知識的轉移促進客戶關係的保持
在當今迅速變化的商業環境中，企業的發展速度已經成為重中之重，但是這一發展的製約因素就在於對客戶需要的滿足，。知識管理深入管理層次已經成為企業可持續競爭優勢的唯一源泉。知識管理所為企業帶來的持續獲利能力的重要性已經為人們所共識。但是在企業中還普遍存在著在企業內部研究知識，把客戶當成是企業組織之外的一個單獨係統。這顯然割裂了企業與客戶之間的密不可分的關係。一般來說，隨著企業邊界越來越趨向模糊化，企業知識的流動也變得沒有界限，而且是能動的、互動雙向的流動。另外知識流動具有聚集性和輻射性的特點：聚集性是指知識流動會相互吸引，一方的知識流動會帶動另一方的知識跟隨運動，並且聚集起來的知識源的價值遠遠超出其組成個體的簡單加總；輻射性是指知識流動的過程中，它會在其流動的路徑周圍產生溢出效應，至於這種溢出效應的作用和價值有多大，就看被影響對象的知識吸收和運用效率。對於企業來說，深入開發和利用組織知識，通過知識管理中的知識共享和交流，建立和生產出適應客戶需求的定製化知識交流機製以及良好的客戶知識互動關係，這對於建立企業與客戶之間的良好關係十分重要，也是當今企業應該重視和解決的問題。
2 客戶關係管理和知識管理的運作流程
2.1 客戶知識管理流程
客戶關係管理的起點是客戶，在商務流程變得越來越知識化的今天，企業必須具備能夠分析客戶與市場信息並把這些信息轉化為知識，依據這些知識來影響客戶購買和關係，客戶關係管理的發展趨勢就是利用知識管理將企業積累的內部和外部知識融人到管理的各個環節，采用規範的方法來增強市場活動的有效性，維持客戶對服務的滿意度，這些活動都將以企業知識的形式在信息平台上進行共享，並且不斷完善。客戶關係管理發展至今經曆了四個曆程：自動化、數據化、互動化和知識化。客戶關係管理自動化的特征是利用自動化技術實現銷售自動化；客戶關係管理的數據化是利用數據倉庫進行分析預測；客戶關係管理互動化是利用信息與客戶進行互動交流；客戶關係管理的知識化是利用知識，實現知識融合與協作。