提要本文通過對關係營銷中對顧客關係營銷的分析，闡述顧客關係營銷的內涵，旅行社顧客關係營銷現狀，並提出旅行社實施顧客關係營銷的策略。
關鍵詞：關係營銷；旅行社；顧客
中圖分類號：F590文獻標識碼：A
一、顧客關係營銷的概念
(一)顧客關係營銷的概念。唐舒爾茨在其論著《整合營銷傳播》中認為：“我們相信關係營銷是所有未來營銷的關鍵。”在旅行社顧客管理中引入關係營銷，就是以係統論為基本指導思想，將旅行社企業置身於社會經濟大環境中來考察，認為旅行社營銷是一個與顧客、其他旅遊企業、旅遊產品供應商、旅遊分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。
我國旅行社將關係營銷的理論運用到顧客管理之中形成顧客關係營銷，強調建立、維係和發展與顧客長期良好關係的營銷過程，目的是保證顧客滿意，營造顧客忠誠，在此基礎上實現企業贏利。
(二)顧客關係營銷內涵的理解
1、顧客忠誠的基礎是顧客滿意。顧客滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知效果與他的期望值相比較以後所形成的感覺狀態，這種感覺狀態可以是愉悅的，也可以是失望的，但是總體上來說是一種心理活動。但是顧客忠誠則是在顧客滿意的基礎上所形成的購買行為，二者的含義是不同的，顧客滿意度高並不意味著顧客的忠誠度高。
2、顧客忠誠是購買產品或者服務的行為，但購買行為以顧客滿意為基礎，偶然性的購買以及迫不得已的購買無法構成顧客忠誠。
二、旅行社企業實施顧客關係營銷現狀
(一)營銷觀念落後。在旅遊業競爭加劇的大環境下，旅行社為了爭奪更多的市場份額，多數的旅行社都存在“價格對抗”、“交易營銷”的老觀念。在對待遊客方麵，僅僅依靠“價格刺激”來增加財務收益，造成旅行社線路報價越來越低，並且降低在旅遊過程中的服務質量，一些導遊無心講解、懶於答問，卻熱衷於帶團頻繁購物，從中撈取巨額回扣，這些行為和觀念不斷降低顧客的滿意度，最終使旅行社爭取客源越來越困難，經濟效益越來越差。
(二)營銷手段落後。在旅行社的實際經營活動中，有不少的企業忽視了關係營銷的真正內涵，而把關係營銷與“暗箱操作”、“送紅包回扣”等同起來，從而不顧一切手段去疏通與政府、關聯企業的關係，其中不乏某些違法手段，殊不知這樣的“關係營銷”與真正的關係營銷相差甚遠，真正的關係營銷則是通過合法的手段追求多方的共贏，是多方企業在合作的基礎上利益的最大化，而不是為了滿足一部分的個人私欲。
三、旅行社企業實施顧客關係營銷策略
(一)購買旅遊產品前。目前，我國大部分旅行社的產品開發、促銷策劃、外聯銷售、計調統籌、導遊接待、財務核算等一係列的作業流程和作業標準很不規範。ISO9000提供了基本的質量保證體係，是旅行社現階段改善質量品質的一種選擇方式，給獲得認證的企業帶來信譽上的優勢，對於顧客來說，良好的企業形象和品質保證是顧客購買該產品的重要砝碼，在顧客購買前成為一張無形貿易護照。
旅行社的服務人員要具備良好的素質和溝通技巧。此時，旅行社可以製定顧客接觸計劃，企業內部各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助旅行社發現潛在的機會，如果每一次接觸都保持良好的溝通和交流，企業就可以從中發現顧客的潛在需求，並根據顧客的需求設計旅遊產品。此外，旅行社通過發布廣告，整理谘詢者的反饋信息，如留下的電話、傳真、有意向的出遊線路等等，進行分類，確定潛在的顧客。然後向他們打電話或上門聯係、郵寄宣傳品，努力將他們轉化成顧客。此外，著名的品牌形象對企業實施顧客關係營銷也有很大的幫助。
(二)消費旅遊產品。這一過程是旅遊者消費旅遊產品的全過程，也是旅行社接觸最近的一個環節，是最重要的營銷過程，旅行社人員在這一過程中提供的服務和表現是最重要的顧客關係營銷手段，為了使顧客滿意，旅行社人員應從顧客的角度考慮，即顧客的心理狀態是“花錢買休閑”，而不是“花錢買罪受”，因此顧客很重視旅遊服務的質量，要求得到最大限度的滿意，旅行社人員應從這個角度出發，加大信息傳遞的力度，以提高顧客期望，在旅遊過程中，為顧客提供滿意的服務，努力達到顧客期望、甚至超過顧客期望，而不是強製顧客購物或是通過言語中傷顧客，所提供的住宿和餐飲等相關服務與顧客期望相差甚遠等等這些行為來降低顧客的滿意度。
(三)旅遊產品消費結束後。在消費旅遊產品的過程結束後，針對旅遊產品的消費過程，顧客都會有一種感知，會有一個個人的評價，不論評價是否正確、是否客觀，旅行社都要重視起來，因為從顧客的角度來說，他們評價是對的，而顧客評價關係到顧客是否再次購買企業的旅遊產品，最終將影響旅行社的經營。顧客評價好，旅行社要再接再勵，與顧客保持良好的關係，以鼓勵顧客的再購買；如果顧客不滿意，那麼旅行社就要采取一些補救措施，贏得回頭顧客的滿意，所以這一過程是旅行社為了獲得顧客滿意的服務補救過程。為了獲得並提高顧客滿意，最終營造顧客忠誠，旅行社可以采取以下策略：