要創意，更要創“益”
文化論壇
作者：薑晨
摘 要：伴隨著全球經濟的迅速發展，廣告作為經濟發展的重要推動力，在促進產品銷售、樹立企業品牌形象等方麵，都扮演著越來越重要的角色。廣告如何滿足顧客、征服客戶，如何與消費者進行實質的、徹底的溝通，作為廣告構成要素之一的廣告創意得到了廣泛的認同和追逐。本文結合中國傳統文化特點，探討如何通過對本土廣告受眾固有文化價值心理，尤其是對親情認同的實現來傳遞商品信息的主要目的，從而使“創意”轉化成“創益”。
關鍵詞：廣告；創意；親情訴求；廣告環境；傳統文化
作者簡介：薑晨（1984.5-），男，江西宜黃人，溫州大學人文學院教師，碩士，研究方向：廣告策劃與設計。
[中圖分類號]：F713.81 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2013）-14--02
伴隨著中國改革開放的發展，中國的廣告行業也走過了30餘年。廣告作為經濟發展的重要推動力，在促進產品銷售、樹立企業品牌形象等方麵，都扮演著越來越重要的角色。廣告如何滿足顧客、征服客戶，如何與消費者進行實質的、徹底的溝通，作為廣告構成要素之一的廣告創意得到了廣泛的認同和追逐。近些年來，“創意”這個詞被屢屢提升到了前所未有的高度，在廣告行業尤甚。“我要IDEA，BIG IDEA！”廣告主扯著脖子呲著嘴對廣告公司的創意人員們撕心裂肺的呐喊著，於是創意總監們即刻召集全體創作人員進行頭腦風暴，開始著手下一輪的廣告提案。這種場麵在現代廣告行業已經司空見慣，追逐優秀的廣告創意已經不僅僅是廣告創意人員的個人喜好。在激烈的市場競爭中，在海量信息充斥的傳播環境下，在消費者為主導地位的約束下，可以說，追逐好創意是廣告人一生的宿命。
我們正處在一個經濟飛速發展、全球一體化的社會環境中。經濟全球化帶來的世界各國各民族之間的文化交流日益增多。隨著中西方文化的頻繁交流和融合，中國本土文化受到了眾多西方文化的巨大衝擊，這種衝擊促進和影響著本國社會文化的發展。廣告作為經濟和文化的產物，也勢必會遇到各種文化差異所帶來的問題。據調查，近年來國內的眾多大中型企業紛紛效仿國外的廣告市場，而隨之帶來的現象就是諸多4A廣告公司在本土的廣告公司當中脫穎而出，成了眾人瘋搶的“香餑餑”，這種現象早已屢見不鮮。但是事與願違，很多企業在聘用了“洋和尚”之後，在大量運用創意廣告手法進行廣告傳播的同時，企業的經濟效益並沒有得到根本性的改善，企業的發展並沒有取得預期的效果。而反觀很多並無出奇創意廣告的企業卻能在一次又一次的市場競爭中屹立不倒。為什麼國外的經驗運用到我國就顯得不適事宜？南橘北枳這個詞語是不是也在廣告行業中發揮了影響？廣告應該包含哪些要素、運用那些訴求才能使廣告的效用最大化？
廣告產業不是孤立存在的，而是處於一個廣闊的社會環境中。廣告產業的發展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環境、社會信息傳播環境等等。這些環境因素一方麵在促進廣告行業發展的同時，另一方麵也製約著廣告行業，使得它們在限定的空間範圍中生存。在構成廣告外部環境的諸種因素中，首當其衝的便是經濟環境，它是決定廣告存亡興衰的決定因素。另一方麵，廣告的社會環境也是影響廣告能否順利傳播的一大關鍵因素。廣告活動要取得好的效果，離不開對所處的社會環境、消費者心理的理解和把握。尤其是在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾的認知心理一無所知，無疑像“黑夜裏給情人暗送秋波”。
因此，追求好的廣告創意不能一味地追求“新意”，追求與眾不同，而更應該追求廣告的實際效益，追求廣告實際的傳播效果。廣告傳播要取得好的回饋，離不開廣告公司對產品本身的具體分析、廣告環境的實際調查、廣告受眾心理的理解和把握。在這其中，通過對當地文化環境進行深入分析，把握文化的核心價值，在廣告中把文化觀念提煉和表現出來，便顯得十分地重要。