解讀《江南Style》MV的傳播效果
學子論文選登
作者：吳君
【摘 要】本文用文本分析法，從MV的創作背景出發，通過解構MV的敘事結構，解析畫麵中的重要意象，從傳播學和社會心理學角度解讀《江南Style》達到傳播效果的原因。
【關鍵詞】《江南Style》 文本分析 從眾心理
《江南Style》是網絡流行舞曲，創作者“鳥叔”樸載相，《江南Style》是其第6張專輯《Psy6甲》的主打歌曲，此曲使他一舉成為全球最炙手可熱的歌手，世界各地競相跳起騎馬舞。
《江南Style》魅力如此之大，與它的MV、歌曲和舞蹈的傳播效果密不可分。“一秒鍾，可以變瘋子”，它從網絡“發家”，如同病毒式的傳播，其MV背後包含的深意，可以說是其傳播製勝的重要因素。
一、背景解讀
什麼是江南Style？江南所指是韓國首都首爾的江南地區，因位於漢江之南而得名，是首爾的一個富人區，這裏的居民數量約占韓國人口的1%，卻是韓國最富有的1%，被韓國人稱為韓國的“迪拜”。江南地區集合包括文化、教育和基礎設施等優勢資源，導致不少韓國人寧願放棄外地房產也要來江南區租房子。
韓國人覺得本國經濟在向特權精英階層傾斜，江南地區的富人過得越歡快，普通平民越痛苦。這一點對中產階級來說，感受尤為強烈，他們比窮人有錢，自視甚高，他們渴望富人生活，但又無法企及。因此他們會裝飾光鮮外表，想象體驗富人生活，以一種炫富的心態生活，但現實暴露了他們不是真正的富人，他們無法進入高級場所，他們整天為生活奔命。
“人類社會是如此空洞虛偽，即使是在拍攝MV的時候，我也感到非常可悲。”樸載相在接受采訪時說，他的《江南Style》，被美聯社稱為是用歡樂和搞笑，詮釋出江南所混雜的“欲望、嫉妒、苦澀等各種情緒。”①
二、敘事結構
筆者將它MV的敘事結構分為三部分：劇情部分、舞蹈部分和歌曲部分。MV的特點在於近乎荒誕的滑稽情節設置，簡單重複且動感十足的“騎馬舞”和慷慨激昂的重複曲調，使得受眾看後頭腦裏回旋歌曲旋律，身體可以立馬跳起“騎馬舞”，不經意間喊出一句“Oppa Gangnam Style”。
1、劇情部分
劇情部分分為開頭、主體和結尾三部分。開頭部分以一個飛機、美女的場景開場，鳥叔戴著太陽眼鏡、搖頭晃腦，在兒童樂園享受“日光浴”。開頭即采用貫穿全篇的強烈對比和虛實結合手法，加上一個同樣的“小鳥叔”增強效果，奠定全篇的風格和敘事路線。
主體部分，作者安排多種形式和表現手法的場景，來展現主題。裝成富人享受，卻被現實暴露，比如在澡堂遊泳的一連串表演，卻被旁邊洗澡的人暴露；闖入富人生活區顯得格格不入，比如在網球場、露天瑜伽教室和馬場的鳥叔看起來像個異類；在富人區他們隻有狹小的生活空間，比如在摩天大樓前、富人住宅區前廣場和商業區前鳥叔渺小的獨舞；在平民中“裝逼”，比如鳥叔開著快艇嘲笑窮人的“天鵝船”，卻不知富人開的是遊艇；苦逼中產的現實生活，現實就是被老板騎在身上，“女神”隻能在地鐵遇到；全民的大聯歡，主題部分的點睛之筆，升華意義，發出更廣泛底層人群的聲音。
結尾部分由三組鏡頭組成，筆者將之取名為“鬥舞”、“毀滅重生”和“回味”。和“高富帥”鬥舞鏡頭，表明中產和“小富人”間的攀比和較量，實則為兩者同樣的自恃甚高心態。“毀滅重生”鏡頭是重複下棋老人被炸飛的畫麵，重複是為了強化主題，加強效果，想要打破現在的生活，必須毀滅重建。最後爆炸的火光，他衝到鏡頭氣勢洶洶地大叫一聲，以一種轟轟烈烈的態勢結束全部的MV，達到一種衝擊的效果。“回味”鏡頭是一組經典動畫，動畫是整個MV的經典動作騎馬舞和經典畫麵馬場，在末尾出現無窮回味和加深對MV的印象。