影像的視覺說服對國家形象塑造的影響
藝廊回聲
作者：丁凡
【摘 要】影像的說服力要遠遠大於文字。“視覺說服”一詞，常常與廣告聯係在一起。其實不僅如此，運用影像塑造本國或他國的國家形象時，也需要巧妙地運用視覺說服。視覺說服的技巧，體現在影像符號的選擇、影像敘事的結構等方麵。
【關鍵詞】國家形象 視覺形象 視覺說服 影像敘事
在塑造本國或他國的國家形象時，影像的力量要遠遠大於文字。相對影像，文字的告知功能較強，但是強迫性的告知方式容易引起受眾的反感，尤其是意圖讓受眾接受陌生化的觀念時；而相對文字，影像的說服功能較強。“國家形象廣告以視覺形象為符號與國際觀者進行象征性互動。”①如果能巧妙地運用影像的表意功能，國家形象的塑造會更容易說服受眾。
2011年，英國BBC製作並推出了紀錄片《中國人來了》，講述了中國的崛起及對世界的影響，帶有濃重的“中國威脅論”色彩，意圖用影像把中國塑造成一個帶著和平麵具的入侵者。我們且不從西方媒體對華報道的策略或者該紀錄片的選材、視角、人物及故事來談論其“別有用心”。我們單從視覺形象的角度，分析該紀錄片是如何利用影像的表意功能來塑造“有失偏頗”的中國形象的。
一、視覺形象的選擇
對視覺形象的選擇是視覺說服的前提。絕對沒有傾向性的影像是不存在的，編導總是意圖選擇具體的視覺形象來表達抽象的主題，利用影像的表麵客觀性，含蓄地表達自己的觀念。“就出於說服目的而使用形象而言，當我們觀察周圍現實世界時，我們並不是將所看到的景象當做純客觀的資料儲存在大腦裏，相反，人們都習慣性的伴有情感聯想。”②
1、選擇客觀的視覺形象
編導借助視覺形象表達情感，選擇的形象越客觀、越中性、表麵上越不帶感情偏頗，就越容易令受眾潛移默化地接受。受眾自身從影像中體會出的情感，更符合受眾的思維方式。選擇的視覺形象看似客觀，實際上編輯可以利用其他巧妙的手法賦予客觀視覺形象以感情色彩。
在本片的第一集中，讚比亞的賣雞商戶懷疑中國人在讚比亞賣的雞被強行喂食，甚至是充氣雞。畫麵中，除了記者和讚比亞商戶之外，最搶眼的視覺形象是就是兩隻雞。對於受眾來說，“雞”的形象本身隻是一種家禽，不帶有什麼額外的感情色彩或象征意義。但在畫麵中，一隻充滿活力亂蹦亂跳的讚比亞商戶的雞和一隻顯得相當安靜、甚至病蔫蔫的中國商戶的雞，明顯就加入了編輯的感情色彩。但是受眾一般不會去思考編導是不是有意挑選了這樣兩隻雞。此時，這兩隻“雞”的視覺形象已經不單單是雞，編導似乎直接暗示了它們所代表的國家。
賦予客觀影像以主觀感情，還以通過改變拍攝視覺形象的景別與角度、調整畫麵的色彩與影調、挑選周圍的環境等方法。這些都是影響視覺說服的因素。
2、選擇典型的視覺形象
“視覺形象可以象征某種抽象概念或思想感情，因此需要找到與目標國家意義共享的視覺形象，抓住視覺形象中存在的普遍人類經驗，捕捉國家間形象差異中隱藏的意義接近性、相似性和共通性。”③因此，在塑造國家形象時（無論是本國的還是他國的），為了使不同背景、文化、環境的不同國家的受眾產生共鳴，選擇能代表這個國家的典型視覺形象，才更具有說服力。
編導在片中選擇了“饅頭”、“太極”、“筷子”等能代表中國的典型的視覺形象。但是在利用這些視覺形象表達意義時，卻隱含了許多“中國威脅論”的思想。
紀錄片中，在安哥拉港口，中國工人熱情地請記者吃中國食物——“饅頭”。畫麵中，一盤香香的饅頭卷，看起來美味誘人，記者也大讚好吃。但與這個視覺形象畫麵相配合的是這樣的邏輯敘事：在安哥拉港口工作了18個月的中國工人，隻吃自己做的中國菜，不吃非洲食物，而當地的非洲工人也拒絕嚐這美味的饅頭。編導利用中國饅頭的典型畫麵，想表現的既不是中國食物的美味，也不是中國工人的熱情，而是在港口工作的中國工人與非洲工人之間的隔閡。
另外，“筷子”“印章”都是能代表中國的典型視覺形象。但在這部紀錄片中，唯一出現的“筷子”是象牙筷子，而“印章”也是象牙印章，這暗示著讚比亞的大象被殺、象牙被盜，中國人負有很大的責任。在觀看這些影像時，受眾會默認這些象牙筷子和象牙印章都是銷往中國的，卻不會去思考，在中國象牙製造的筷子和印章並不常用，甚至非常稀罕。