打破規則的“門外漢”
零售風雲
作者：陳龍
導讀：
一個做廣告出身的“門外漢”在江西市場摸爬滾打近10年，數次以“門外漢”的方式刺激著江西的化妝品市場
“如果要在南昌找一家比較有曆史的化妝品店，第依佳絕對可算一家。”這是一位南昌當地代理商為我們介紹當地專營店業態時提及的。
但非常奇怪的是，當我們在網上搜索“第依佳”這個關鍵詞時，顯示的大部分是第依佳房產、第依佳網上商城、第依佳廣告等信息，幾乎難覓關於第依佳化妝品實體店鋪的信息。
而在實地走訪南昌市場時，我們在南昌主要商圈內看到的更多的是百盛商場、天虹百貨、南昌百貨大樓等商場，以及屈臣氏、嬌蘭佳人、好美來、幻彩等比較著名的化妝品連鎖係統。
第依佳到底是什麼？
“第依佳目前的主要業務涉及了化妝品零售、二手房銷售、一手房代理、廣告代理、營銷策劃等，現在下屬有江西第依佳化妝品連鎖超市有限公司，南昌第依佳廣告有限公司，南昌第依佳房地產經紀有限公司。”這是第依佳創始人劉斌對第依佳業務概況的介紹，可以看出，第依佳並不僅僅等同於一家化妝品店。
不過，化妝品業務在劉斌心中卻占有特殊的地位，因為正是化妝品引領他進入創業之路，也為第依佳如今多樣化的業務奠定了最初的基礎。
“入行時，我就是一個門外漢。”作為一個廣告業務員出身的劉斌笑著回憶剛接觸化妝品行業時的狀態。不過，作為廣告人，思維和視野上也會和傳統商人有所不同，劉斌認為已經在行業內的人“太懂這個市場”，所以有時太投入其中意味著無法跳出這個框架。
談及最初為什麼會進入化妝品這一行業時，劉斌稱自己當時是無知者無畏，認為化妝品市場比較幹淨：“當時的市場沒有現在成熟，競爭壓力不是那麼大。”
如今，這個“門外漢”已經在江西市場摸爬滾打近10年，10年中也數次以“門外漢”的方式刺激著江西的化妝品市場。
跨行界，廣告人入行化妝品
創立於2004年的第依佳化妝品，和當地的名店好美來同一年進入市場，屬於較早在南昌化妝品市場裏做化妝品連鎖的企業。
“2004年，第依佳在勝利路步行街開了第一家化妝品名品折扣店，當時我們發展比較迅速。開店1年不到的時間，第依佳就做到了10家分店，其中7家是慕名而來的加盟店，多以單店為主，掛第依佳的門頭，由我們幫助供貨。”劉斌的這段回憶還是略微震驚到我們。
而現在第依佳隻有自主經營的3家門店，所有的加盟業務均被砍去，且隻有勝利路2家門店在正常營業（還有1家因為道路施工，處於歇業狀態）。雖然全然不見一點昔日先行者的姿態，但對於第依佳門店的發展曆程，劉斌還是表現出十足的自信，他認為，第依佳在當時的市場上開了幾個先河：
一是名品折扣店的新穎模式。當時在南昌市場上多是以夫妻店為主，普通門店很少用這種方式讓利，第依佳在南昌市場起步時便走名品折扣店路線，遊離於化妝品質量和價格取舍中的消費者自然被吸引；
二是強勢宣傳切入市場。第依佳正式開業前在當地的媒體上廣告轟炸了一個月，“正式開門營業時已經有消費者在門口排隊等候”，這也是有著豐富廣告資源的劉斌的優勢所在；
三是第依佳較早開展VIP會員管理。當時雖然第依佳采用的是會員身份打折這種比較粗放的管理製度，但在當時的南昌市場已經屬於較早一批實行會員管理的化妝品門店；
四是黃金地段的選址，當時南昌主街上沒有幾家上了正軌的門店，而第依佳的店麵就在勝利路步行街的入口處，這“激發了當地化妝品商對熱門地段的關注，當時傳統南昌地域店麵的裝修、服務等也受到第依佳的刺激而提升到一個新的檔次”。
正如剛才所言，第依佳的實體門店已經不複當年榮光。我們初到到勝利路步行街門店時，看到的是一間100平方米左右的狹長形門麵，進門兩側采用背櫃加前櫃形式，中間則是中島，雖然設計時為顧客預留了進出的走道，但限於整體門店空間狹長，總體給人擁擠的感覺。而門店最內側將近1/4的麵積布局的是四五個開架中島以及開架的背櫃區（陳列洗護用品），相當寬敞。另外，中島和背櫃上的品牌陳列也頗為雜亂，沒有嚴格的陳列思維：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌產品雖都有陳列，並沒有明顯的陳列規律，比如你會突然在背櫃的某個角落看到幾瓶倩碧，但僅是隨意地擺了幾瓶，旁邊則是其他品牌。