國際視野
作者：楊狀振
2010年，iPad在日本市場登陸，以此為契機，日本的電子書市場也進入新的曆史發展時期。日本《朝日新聞》甚至由此發表評論認為，2010年是日本電子書開啟市場繁榮之門的元年。
電子書市場：規模較小 增長平穩
日本信息技術研究公司Impress 2010年發布的調查報告稱，2009年日本國內出版行業年銷售總額為1.9萬億日元，相比2008年減少了16％，傳統出版市場總體份額繼續萎縮，但其中的一個亮點是電子書的銷售總額繼續保持了上升態勢，與2008年相比增加了100億日元（約合8.3億元人民幣），年總銷售額達到574億日元（約合47.68億元人民幣），上漲24％。雖然這隻占到了全行業銷售額的3％，但其逆勢走高的態勢卻十分明顯，照此速度（2002年10億日元→2005年94億日元→2008年464億日元），未來五年內，日本電子書市場將有望超過1300億日元。
正是為了應對這一狀況，搶占電子書市場的主導權，2010年3月，日本國內31家主要出版機構共同發起組建了“日本電子書籍出版社協會”（簡稱“電書協”，2010年底成員社增至41個），其宗旨為“在日本構建健全的電子圖書出版市場”。該協會的基本理念定位於：一、保障著作權者的權利和利益；二、給讀者提供閱讀與購書的便利；三、謀求紙質媒體和電子媒體的聯動與共存。具體責任則涵蓋了統一電子書出版格式、製定新的行業標準和開展新閱讀終端研究等三項內容。從更長遠的角度來說，“電書協”實際還承擔了電子書籍普及之後，延續日本傳統出版文化的責任與使命。
閱讀器市場：序幕拉啟 激戰正酣
隨著2010年蘋果公司新型電子閱讀器iPad在日本的登陸，以及穀歌、亞馬遜、漢王等國外電子業巨頭高調宣稱進軍日本市場的舉動，電子閱讀器再次成為日本出版業和電子行業關注的焦點話題。為了應對iPad產品在日本的登陸，日本各大電子企業紛紛在2010年度升級或推出新的電子閱讀器，將關注的目光重新聚焦於電子書市場，索尼公司和夏普公司就是其中最具代表性的兩家企業。
索尼公司創新技術後推出的Reader電子閱讀器，不但在售價上比iPad便宜了一半左右，而且在內容提供上，也根據日本讀者的習慣和口味，與日本移動通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創建了專門的“Reader Store”網上電子書店，初步篩選出2萬個全日語書目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經新聞》和《朝日新聞》等媒體展開合作，開設了相應的電子書店，為用戶提供3萬種圖書、雜誌和報紙的定期接收服務，並計劃從2011年開始，將服務內容擴展至視頻、音樂、遊戲和電子教材等領域，探討電子閱讀器運營業務的多樣化。
市場結構：手機閱讀主導 動漫內容優先
日本電子書的銷售額主要來自於手機訂閱，在2009年電子書574億日元的銷售總額中，僅手機訂閱收入一項就占到了89％，合510萬日元，用於電腦閱讀的則隻有60億日元上下，不到銷售總額的11％。在所有的電子書種類中，漫畫最為暢銷。其中，麵向電腦的漫畫為20億日元，而麵向便攜式設備（手機等）的為330億日元，後者相對前者具有壓倒性優勢。除了漫畫之外，在暢銷電子書種類中排在前列的還有圖片、寫真集和小說。
之所以如此，一是因為電子漫畫在便攜式設備寬屏上逐格顯示時，很容易形成看傳統連環畫時的接受情境與審美類同心理，能夠忠實地再現紙質連環漫畫書頁形式所表現的“畫麵移動圖像”形式，與傳統的“連環畫劇圖像”接受心理相吻合（事實上，這一規律已成為90％以上的日本電子漫畫創作所遵循的標準表現形式）。其次則是因為使用便攜式設備閱讀，不用到書店登記購買，為閱讀者個人提供了隱私保護的空間，尤其是對最為暢銷的BL少女漫畫和TL少年漫畫的讀者群體而言，由於她們當中的絕大多數人為在校女中學生，正處於生理和性格成長上的敏感時期，因此手機定製的閱讀方式，不但為滿足她（他）們“悄悄購買”和“偷偷閱讀”的個性需求提供了便利，而且也為電子漫畫的創作和發行提供了相對封閉和精準的受眾空間。盡管這其中也存在著一些需要關注和審慎對待的內容選擇問題，但在營銷思路上則無疑是正確的。