H2：消費者對產品價格折扣預期對參與電子商務意願存在著顯著的正向影響，即消費者對產品價格折扣預期越高，對於移動農產品的購買意願越高。
（三）品牌效應的預期
在電子商務交易中，消費者與電商之間存在信息不對稱性，導致消費者處於信息相對缺乏的一方。農產品的品牌效應及口碑都會影響消費者的購買意願，消費者可通過互聯網獲取相關農產品的信息，有利於消費者做出正確的購買決策。因為對於部分農產品而言，產品的創新率速度較慢，存在同質化的現象，如何在同質化的產品和服務中獲得競爭優勢，品牌不失為提高消費購買意願的重要因素。如有些廠商建立農產品的相關品牌，利用品牌及口碑來吸引更多的消費者。本文提出第三個假設：
H3：消費者對品牌效應預期對參與電子商務意願存在著顯著的正向影響，即電子商務移動農產品的品牌效應越高，消費者對於該產品的購買意願越高。
（四）物流服務的預期
在電子商務交易中，物流服務是實現非虛擬化商品轉移的必然途徑，物流服務的好壞直接影響到消費者對於移動農產品的購買意願。因此，消費者對於物流服務的預期也是影響其購買因素的關鍵要素之一。而移動農產品采用電子商務的銷售方式，無疑增加了交易中的虛擬化成分，而虛擬化增加了購買風險，物流服務拉近了消費者與農產品電商之間的距離，有利於提高消費者購買意願。物流服務包括運輸、包裝、倉儲及裝卸等活動，良好的物流服務有利於保證產品的質量，減少農產品在運輸過程中的磨損。尤其是針對生鮮農產品，對物流運輸服務要求較高，物流服務的成熟度直接關係到電商移動農產品的銷售。本文提出第四個假設：
H4：物流服務的預期與消費者對移動農產品購買意願存在著顯著的正向影響，即移動農產品的物流服務越好，消費者對於該產品的購買意願越高。
實證分析與檢驗
（一）樣本數據
根據消費者對於移動農產品購買意願影響因素的結構方程模型，筆者設計了反映這些問題的調查問卷，采用在線問卷和線下訪談等方式進行調查。問卷采用7級李克量表進行設計，並通過相關農產品電子商務網站、郵件等方式進行線上調查，共收集有效問卷138份。然後，在江浙滬一帶進行實地調研訪談，共發放問卷205份，回收問卷187份，其中有效問卷174份。最後，通過整理，共獲得最終得到有效問卷302份。然後，根據調查的數據運用SPSS18.0進行信度分析，通過Cronbach`s alpha檢驗，其α >0.7，驗證了樣本數據具有較高的信度。
（二）相關假設的檢驗
采用SPSS18.0軟件進行分析計算，得到模型的擬合效果、因子間路徑係數、顯著性。
所有的擬合值均高於相應的臨界值，表明該結構方程模型具有較好的擬合效果。