2010年，SOHO中國毫無懸念地創下銷售業績的新高：銷售額達到了創曆史的238億元，相比2009年增長82％。然而在表麵繁華之下，危機正在集聚。
大約在2004年，SOHO中國開始專注於商業地產，此時潘石屹的商業模式已成體係。首先，他需要在核心地塊擁有一塊幹淨的地，以充分體現商業物業的價值和張欣對建築設計的品位；然後把這些物業快速散售給缺少投資機會的新富階層（大部分是能源富豪）。地段、設計、散售是其核心所在。
但張欣麵對的房地產市場已經與前兩年迥然不同。首當其衝的是他們在北京越來越難拿到地。在2010年年初業主因難出租而集體上訪後，北京市“招拍掛”商業用地均會加上一個條件：“除住宅和公寓外，原則上不許散售。”SOHO中國的散售模式在這座城市已經很難找到用武之地了，他們隻能轉戰尚無此規定的上海。
拿地困難的SOHO被迫收購一些爛尾樓—朝陽門SOHO、北京公館、中關村SOHO、上海東海廣場等無一不是主體已完工，沒有可改造空間，這讓其設計標簽逐漸褪色。而設計正是SOHO當初成名的基因。
SOHO賴以生存的散售模式也正瀕臨破產。散售的好處是快進快出的現金流，但依附於這一模式之上的是短視思維方式——SOHO自2004年專注於商業地產以來，仍以住宅思路運作，認為交完鑰匙就算履行了商業合同。但商業地產與住宅最大的不同就在於需要後期的招租和統一管理，缺少這一環的SOHO很快就嚐到了苦果。
2009年11月，建外SOHO由於物業管理糾紛到了停電停暖的地步。這一北京CBD標誌建築曾經的締造者，擁有8號樓頂層房產的“小業主”潘石屹對此無可奈何，隻能在博客上以“受害者”身份呼籲政府出麵。最終，潘石屹主動墊付了200萬元電費了結了此事。該事件提醒了潘這樣一個事實：散售模式雖然讓他在法律上與SOHO的項目無關，但在道義上他幾乎無可逃避。
2010年初，數百業主衝擊了SOHO中國位於朝外SOHO的總部。他們大多是SOHO尚都和朝外SOHO的投資客，他們稱因為相信了SOHO的口頭承諾（開發商持有30％～60％、統一招租、回報率達8％）買了房子，但這兩個樓盤售罄已有4年，依然人氣冷清—他們都在賠錢。
讓投資者不解的是，SOHO還在不斷提高售價。銀河SOHO高達7萬元／每平米的均價，已是周邊商業物業的一倍，這在很大程度上擠壓了業主的升值空間。一名銷售員抱怨說，很多小業主都會大呼上當，隻有少部分大客戶根本不計較回報率才長期追隨潘石屹，而新下單的客戶都是完全不了解SOHO的—為潘石屹的個人聲望所蒙蔽。
潘石屹也曾成立租務部替客戶管理商鋪，但潘急於“填滿”空蕩蕩的物業，會招租大量的小品牌入駐。結果導致淘汰率高，長此以往反而傷害了物業品牌。
這種快進快出反映出潘、張二人實質上是在做“商人”，而非“企業家”。商人思維反映到產品質量上也引發了諸多問題。SOHO中國的每個項目都采取招標方式選擇供應商，為了讓價格具有競爭力，投標者大多把質量僅做到合格線以上。這導致交房那一天看起來很好，但接下來卻狀況連連。比如從建外SOHO到朝外、尚都SOHO每年都會發生“漏水”問題。甚至其總部所在的朝陽門SOHO，夏天時也經常要擺很多水桶接水。
不久前，潘石屹受到了中國著名喜劇演員宋丹丹在新浪微博上的攻擊，“求”他不要再在北京蓋房子了。一般認為這是一個外行人的牢騷，但事實上宋的觀點已經在北京官方流傳許久。最終，持續不斷的爭議聲發展成“限製散售”這一官方禁令。
即使沒有這一限令，SOHO中國所倚重的能源富豪也今非昔比。無論是山西還是內蒙古，都在上演國進民退的煤炭整合大戲。私人煤老板逐漸成為一次性消耗品。據了解，SOHO的上海東方廣場雖然銷售業績依然火爆，但原來的老客戶（以山西煤老板為代表）隻占了5％，而其曆史最高值曾達到40％以上。在上海，他們麵臨的客戶超過六成是江浙老板，與山西客戶隻認地段和城市不同，他們極為挑剔，“大賬算，小賬也算”。
張欣也有意推動SOHO增加持有比例。為了上市倉促購入的前門項目違背了潘“不跟政府做生意”的初衷，最終也因政府部門毀約退出，但其遺產是SOHO持有了前門5萬多平方米的商業物業。隨後SOHO開始明確加大持有比例，尤其在上海的新項目中更是如此。但隻要SOHO模式依然能賺到錢，持有物業就還隻是一個改良和補充。
在一次公開演講中，潘石屹提到了巴哈伊給他帶來的變化：“我的家庭充滿了關愛。”的確，巴哈伊紐帶下的潘、張二人仍然呈現出完美搭檔的形象，而SOHO中國依然是一個數據上的好公司。但問題在於，潘、張二人在家庭和公司兩個層麵混雜在一起的角力正深刻影響著SOHO中國的未來。無論是潘石屹還是張欣，在接受媒體采訪時都很少提及SOHO中國，不過，如果SOHO中國黯然失色，他們還會是中國新富階層的代言人嗎？