創建品牌的過程其實就是客戶與企業相互建立信任與忠誠關係的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素、品牌價值，品牌仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經常與客戶見麵，互相熟識，然後是讓品牌說話，向客戶表達自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，並設法與客戶產生思想和情感上的共鳴，最後是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產生信任和忠誠，從而最終實現創建強勢品牌的目的。
品牌溝通與傳播必須堅持以下七個原則：
第一：溝通與傳播要保持一種聲音；
第二：溝通與傳播都應對品牌加分而不是減分；
第三：溝通與傳播要持之以恒；
第四：溝通與傳播要聚焦目標客戶；
第五：溝通與傳播要自內向外；
第六：溝通與傳播要以誠信為本；
第七：溝通與傳播要考慮成本。
工業品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產品與品牌推廣活動、公共關係、事業關聯營銷、事件營銷、體育營銷、文化營銷和營銷溝通等。下麵我們就逐一分析如何在運用這些傳播手段時，貫徹品牌溝通與傳播所必須堅持的七個原則。
一、廣告
工業品品牌的廣告根據功能可以分為產品廣告和形象廣告。工業品品牌進行廣告宣傳的主要目的是增加品牌的知名度和促進產品銷售。在發布媒體選擇上，產品廣告會傾向於選擇專業媒體而非大眾媒體，而形象廣告則傾向於專業媒體和大眾媒體相結合。工業品品牌通常應該選擇以下媒體進行廣告宣傳。
1.專業出版物
專業出版物包括行業報刊、行業采購指南、商品目錄、電話黃頁等。
選擇在專業出版物上進行宣傳的主要目的有兩個：一是促進產品銷售，二是提升品牌形象。無論要實現那一種目的，都必須在考慮媒體的受眾範圍、千人成本等因素的同時，考慮如何進行創意。相對於消費品而言，國內的工業品品牌在廣告創意方麵一直是弱項，一個缺乏創意的廣告在宣傳效果方麵會大打折扣。
總部位於瑞士蘇黎世的ABB是電力和自動化技術領域的全球領導廠商。2006年底，ABB公司的5則經過精心策劃、頗具創意的企業形象廣告在中國21家最具影響力的平麵媒體（其中包括16家財經管理類和行業類雜誌和5家報紙媒體）進行投放。廣告麵向企業決策者、政府和公眾（包括客戶、合作夥伴和ABB未來員工），提升了ABB在中國的品牌形象。
2.電視及戶外媒體
電視及戶外媒體比較適合做品牌形象廣告。遠大、雙良、三菱電梯的品牌知名度就是通過電視媒體塑造出來的。2003年以來，殼牌石油公司為推廣“可持續發展”理念，配合開展可持續發展係列推廣活動，曾在中央電視台播出了以“可持續實踐”為主題的企業形象廣告，包括“科學家篇”和“水手篇”，向觀眾講述殼牌人如何“賦能予人”。
電視廣告雖然有覆蓋麵廣，生動形象的優點，但也存在到達率低、針對性不強、費用不菲、互動性不強等缺點。從工業產品的特點和決策人的行為習慣來分析，電視廣告不是工業品進行品牌形象和產品宣傳的最佳途徑，尤其是對那些中、小品牌來說，同樣的費用投入到其他的傳播媒介上可能會有更好的回報。
3.直郵信函（DM）
直郵信函在國外也稱為目錄銷售，是指運用產品目錄作為傳播信息載體，並通過直郵渠道向目標市場成員發布，從而獲得對方直接反應的營銷活動。直郵信函傳遞訊息的媒體可以是商品目錄、商品說明書、價目表，也可以是明信片、展覽會請帖、宣傳小冊子、企業內部通訊，新聞簡報等，經過精心設計的直郵信函可以成為無聲的銷售員和品牌宣傳大使。
為了使直郵信函的宣傳與溝通效果能夠達到最佳水平，應該重點關注以下幾點：
（1）直郵信函的名址庫必須準確，以保證信函的到達率。一般來說，由郵政部門和其他商業機構提供的名址庫規模龐大，針對性差，不便於直接采用。為此，企業有必要通過電話營銷、參加展會、舉辦培訓等多種方式收集到真實、有效的客戶信息，並在此基礎上建立數據庫。基於數據庫的直郵信函可以確保很高的到達率。例如：戴爾公司的內部銷售代表會首先通過電話與企業建立聯係，找到具體負責電腦采購的部門和負責人，然後才有針對性地進行直郵信函銷售。還有很多公司通過直郵信函的方式向客戶傳遞有關展覽、培訓等方麵的信息，這種信息的傳遞也需要有數據庫作為支撐。
（2）若想提高直郵信函的實際效果，還必須配合電話跟進。傳統的直郵往往缺乏後續的溝通環節，導致信函發出去之後便如石沉大海，企業無法了解客戶對信函的反應，是一種非常被動的和缺乏互動的傳播方式。配合了電話跟進之後，企業就有機會深入了解客戶的反應和想法，使直郵成為一種主動的、可互動的傳播方式，大大的提高了傳播效率。
（3）直郵信函不但可以促進產品銷售，還可以提升品牌形象，增進客戶對品牌的認識和了解。例如有很多企業都開辦了內部通訊或企業簡報等內部媒體，這些內部媒體傳播的內容既可以是企業新聞、行業動態、先進事跡、典型人物，也可以是企業文化和品牌文化。他們不但向企業內部員工分發內部通訊或企業簡報，也會定期地把這些內部通訊或企業簡報直郵給那些老客戶和經銷商。對企業而言，這種內部媒體可以增進員工與企業之間的了解與溝通，增加企業的凝聚力和向心力；對客戶而言，通過這種內部媒體增進了他們對企業文化和品牌文化的了解，提升了他們對品牌的信賴感和忠誠度。
4.參加專業展會
參加專業展會的客戶一般都是業內人士。選擇具有一定影響力的展會進行宣傳，可以與潛在客戶進行一對一的交流，雖然效果有限，但效率卻很高。
通過參加專業的展會來提升品牌知名度需要注意以下三點：
（1）正確選擇展會。選擇展會首先要考慮參展的目的，即參展的目的是為了促進產品銷售還是主要以宣傳品牌形象為主；其次要考慮品牌定位是否與展會的定位相吻合，隻有二者定位吻合才能保證展會的效果。
（2）保持連續性。作為傳播和展示品牌的窗口，展會不一定能夠立竿見影地為企業帶來經濟效益，更不能寄希望於參加一、兩次展會就能提高品牌知名度。依靠展會來提升品牌知名度和品牌形象是一個長期積累的過程，參加展會貴在堅持。
（3）保持專業性。很多企業參加展會的目的性不明確，準備也不充分，不但人員倉促上陣，展台布置更是一塌糊塗，這樣的參展企業很難通過展會取得宣傳效果。
一次成功的展會宣傳計劃一定是依靠專業性來取勝的。從製訂參展計劃、聯係潛在客戶或老客戶、郵寄邀請函、確定參展產品、製作宣傳冊、設計製作展台到人員培訓、媒體公關、廣告宣傳，整個展會中的每一個環節都應該力求做到專業性。
5.網絡廣告
隨著互聯網和電子商務的飛速發展，很多工業品生產企業在自建網站的同時，還選擇在專業網站或知名電子商務網站上做廣告。
互聯網廣告具有很多優點：
（1）選擇性好。互聯網廣告的最大的特點就是受眾的選擇自由，所以一旦受眾進入了某個網站廣告，他實際上就是準顧客了。
（2）低成本，直接。互聯網廣告的直接性可以與直接郵寄廣告相比擬，它實際上可以當作直接郵寄廣告的一個變種。
（3）互動性好。互聯網廣告實現了與受眾的真正的一對一的互動，受眾可以即時與商家聯係。
還有一種搜索引擎公司提供的競價排名服務，就是企業在互聯網上注冊與產品相關的關鍵詞後，就會被查找這些產品的潛在客戶找到。競價排名按照給企業帶來的潛在客戶訪問數量計費，企業可以靈活控製網絡推廣投入，獲得最大回報。據搜索引擎公司Global Spec的調查分析顯示：以前采購商物色新的供應商的方式主要是通過展會、銷售電話和印刷目錄，這些傳統方式如今正在被網絡搜索替代。搜索引擎已經成為工業品采購商尋找新供貨商的第一渠道，其次是在線行業網站和在線分類目錄，二者加起來已經占據采購渠道容量的73%，而印刷目錄的作用已經降到最低。
二、產品與品牌推廣活動
產品與品牌推廣活動是工業品廠商與客戶進行品牌溝通的一種最常見的方式。這種溝通方式具有促進產品銷售、提升品牌知名度、傳遞品牌價值等多重功效。產品與品牌推廣活動既包括“七會”（新產品發布會、行業展會、技術研討會或論壇、戰略發布會、經銷商大會、巡回展、產品培訓）傳統手段，也包括認證營銷、移動展覽等創新營銷方式。
台灣自動化品牌研華（ADVANTECH）科技每年在大陸都會舉辦100場以上的技術研討會，深入各城市與產業，為客戶提供眾多行業解決方案；它們還在近20所高校開展校園演講和技術講座，並與多家高等院校合作建立實驗室。
全球工業自動化的領導廠商西門子自動化與驅動集團每年都會舉辦很多“七會”活動來宣傳和推廣品牌。例如，2007年8月8日他們在中國啟動了名為“西門子2007——自動化創新之旅”的巡回技術交流活動，此次活動的口號是“PROFINET——完美應用”，旨在通過多種生動的方式向客戶展示可以持續客戶競爭力的創新產品和應用案例，涵蓋汽車、煙草、食品等各個領域的PROFINET通訊解決方案；“西門子2007——自動化創新之旅”技術交流活動在沈陽、大連、北京、青島、西安、上海、杭州、武漢、重慶、昆明、深圳等十餘個一線城市巡回進行，參與者除了可以與親臨現場的資深網絡專家交流之外，還可以獲得相關書籍和禮品。
“七會”是一種沒有多大差異化可言的產品與品牌推廣活動，因為做的廠家多了，客戶的選擇也就多了，這種活動就可能達不到理想的效果。為了能夠重新喚起客戶的興趣，必須在“七會”的基礎上配合其他創新的品牌推廣手段。
這幾年在全球興起的移動展覽就是一種創新的推廣手段。
2006年，西門子自動化與驅動集團的超大型全球巡展活動“自動化之光——未來城（exiderdome）”，在中國6個城市舉行，此次活動的前五站就接待了超過8萬的中國工業界人士及熱心觀眾，將近400家媒體對這次活動進行了深入的報道，在業界引起了不小的轟動。
西門子“自動化之光——未來城（exiderdome）”其實是全方位集成西門子在工業自動化領域世界領先的產品、技術與解決方案的移動展覽館。它由39個集裝箱組合而成，分為上下兩層，其中有8個展廳和一個屏幕寬度達34米的多媒體演示廳，以及會議室、酒吧等配套設備，隨行的還包括全部基礎設施，如空調係統和發電機組等。
展覽期間他們還特別為專業人士及西門子客戶安排“主題日”活動，包括驅動產品主題日、過程工業主題日、低壓電氣主題日、製造自動化主題日等，展示為行業量身定製的技術、產品及解決方案。
翔實的文字介紹、震撼視聽的多媒體演示、生動詳盡的講解和豐富多彩的“主題日”活動，使客戶更為深刻地理解了西門子自動化與驅動集團針對不同行業的解決方案以及專業技術。
“源創力”是施耐德電氣在全球範圍內舉行的大規模技術型巡展，創辦至今已有14年曆史。自2005年5月從塞維利亞出發，“源創力”巡展走遍了位於中東、南美、歐洲以及東南亞地區的二十幾個國家，為遍布全球的施耐德電氣客戶、產品使用者及合作夥伴帶去了更全麵的產品係列、更新的解決方案及更先進的研發成果。
2007年的施耐德“源創力2007”巡展規模更為宏大，整個巡展總麵積達1.2萬平方米，共設有100個展台。來自施耐德電氣的600多位專家受邀到場，與參觀者進行了多方麵的探討與交流，另外還有200場技術研討會和50場產品演示會，來自全國各行各業的約3000位施耐德電氣客戶、合作夥伴、政府代表和媒體參加了這一活動。據不完全統計，全球至今已有超過3萬多位專業用戶參觀過“源創力”巡展。
無論是西門子的“自動化之光——未來城（exiderdome）”還是施耐德的“源創力”巡展，其目的都是為了通過活動和媒介傳播來提升品牌價值，這種品牌推廣形式非常值得我們借鑒。
還有一種通過競賽等創新的手段來推廣品牌的做法也值得我們借鑒。
2006年，勞動和社會保障部、教育部、科學技術部、國防科工委、中華全國總工會、中國機械工業聯合會聯合舉辦了第二屆全國數控技能大賽，西門子（中國）有限公司自動化與驅動集團、發那科、大連機床等企業成為大賽讚助商。
這次數控技能大賽以中國製造業產業技術升級為主題，以數控技能競賽為主線，配之以論壇、研討會、職業峰會、博覽會、同業交流、網上知識競賽、出版、培訓等各種輔助活動，前後曆時7個月，吸引了全國31個省市區的上萬名選手報名參賽。
作為主要讚助商，西門子在大賽的第一階段總共投資了300萬元人民幣，讚助包括首屆全國數控技能大賽所使用的數控設備及大賽各種活動本身所需要的費用。在北京舉行的決賽上，有15台機床安裝使用了西門子公司的SINUMERIK 802D數控係統。這套係統在數控車床、數控銑床和加工中心應用中的最佳匹配性能得到了充分的展示。
西門子數控（南京）有限公司總經理吳賀樂談到這次大賽時說：“西門子有義務在這些相關的領域提供專業的教育和培訓理念。中國的最終用戶日益需要功能更多，性能更強，質量更加可靠，不斷創新的數控產品。為了引領中國未來的新一代工人，工業行業決策製定者在已經有很大改進的各個工業領域，例如航空航天製造業，汽車製造業的高生產效率，高質量標準方麵具有非常優秀的能力和指導方向，西門子願意致力於在這些行業的最初開始階段的工作。”
這次大賽引起了業界的廣泛關注，也因此成為西門子公司等讚助商們進行產品和品牌推廣的最佳舞台。
在IT行業，很多企業都開展了認證營銷（Certification-Marketing）——一種創新的品牌推廣手段。認證營銷是指企業依靠自身在行業的技術權威優勢，通過對潛在客戶進行技術培訓並對培訓結果進行具有較高公信力的認證，藉此來培養忠誠客戶、提升品牌形象的營銷行為。作為認證營銷的先驅者，微軟公司推出的計算機高級技術人員認證考試已經成為全球公認的計算機軟件高級人才認證，由比爾·蓋茨簽發的證書在全球90多個國家均得到承認。微軟認證證書代表著企業及個人的技術實力，其擁有者在全球各地均可享有高就業機會、高薪、相關學業免學分的待遇，甚至在北美的一些國家可以作為外來移民的技術評估標準。借助認證營銷，微軟不但推廣了自己的產品，提高了客戶忠誠度，更提升了自己行業技術與市場雙重領導者的品牌形象。
在工業自動化行業，很多強勢品牌都以客戶俱樂部的方式來推廣品牌。例如，2004年10月，施耐德旗下的梅蘭日蘭品牌就與中國建築裝飾協會建築電氣委員會聯手開辦了一個頂級設計師俱樂部——梅蘭社（MG club）。梅蘭社定位於成為一家國際性設計師的專業組織，為廣大設計師開辟一片裝飾設計交流學習的天地。目前，俱樂部在北京、上海、南京、西安、成都、武漢、廣州、深圳等地都成立了分社，會員已達1550人。梅蘭社設計師俱樂部旨在通過施耐德電氣的國際化大公司的優勢，引進國際先進的專業知識和理念，為專業人士提供交流、學習的平台，並與施耐德電氣建立長期的互動關係，達到提升整個行業水平的目的。他們通過給予會員身份編號、會員卡、組織各種持續不斷的會員福利和特色活動、激勵競賽來吸納會員。以其為載體，通過會員福利、俱樂部特色活動等形式建立並鞏固與會員的關係，提升品牌形象，擴大和深化了MG品牌在專業領域的品牌影響力。
西門子自動化與驅動集團則通過“西門子自動化專家會議”來進行品牌推廣。
西門子自動化專家會議每年都會舉行，通過參加會議，客戶可以獲得西門子產品、功能、及解決方案的最新知識與信息，可以與資深專家分享寶貴的實踐經驗，也可以參與到產品與行業熱點話題的討論中。
會議還同時舉辦專家論文征集活動，論文通過專家組的評審的作者將被邀請參加當年的專家會議，會議為入選論文作者頒發“西門子自動化專家”證書，並有選擇性的將論文發表在行業權威雜誌上。
這些活動對很多專業客戶都非常具有吸引力，每年都會吸引大批的參與者參與其中。
三、事業關聯營銷（Cause-Related-Marketing）與公共關係
廣告維護品牌，公共關係創造品牌。公共關係與慈善事業是公認的工業品品牌溝通手段中最為重要也最為有效的方式。美國營銷學家艾·裏斯認為：以公關為導向的整合營銷，可以以30％的成本，得到其它營銷方式130%的收獲。
對企業來說，策劃各種公共關係活動，參加或創辦慈善事業，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美譽度之外，還有更為深遠的意義。“公共關係”一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關係”或“公眾關係”，不論是其字麵意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關係。公共關係（Public Relation）是指某一組織為改善與社會公眾的關係，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一係列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關係。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處於某種公共關係狀態之中。它又是一種活動，當一個企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關係狀態時，就是在從事公共關係活動。
工業品品牌開展公共關係活動的主要內容包括：政府關係、媒體關係、客戶關係、員工關係、股東關係、社區關係等。工業品品牌開展公共關係時主要的手段有：慈善事業（事業關聯營銷）、公開出版物、新聞與事件、演講、政府公關、公益活動、網絡公關等。在這裏我們重點介紹慈善事業（事業關聯營銷）和政府公關。
針對公共關係與慈善事業如何提升品牌價值與形象的問題，英國營銷學家蘇·阿德金斯曾經提出了事業關聯營銷（Cause-Related-Marketing）的概念。所謂事業關聯營銷就是將企業與非盈利機構，包括慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到促進產品銷售、提升品牌形象和知名度的雙重目的。事業關聯營銷體現的是一種既注重營銷效率，又考慮社會和道德問題的社會營銷觀念。
例如，美國中央空調製造廠商特靈（Trane）公司以獎學金的方式進行事業關聯營銷。2005年，特靈公司與中國建設部科技司共同創立“建設部特靈獎學金”，旨在用於培養資源節約、環境改善領域的高級人才。獎學金每屆資助5名不僅在學術研究上有優秀表現，而且對節能及綠色建築有強烈的責任感的中國博士生。通過設立建設部—特靈獎學金，特靈公司在各大院校的建築與暖通專業的學生之中樹立了品牌知名度和美譽度。更為重要的是，當未來這些學生走向社會，成為建築行業的決策者時，特靈公司資源節約、環境改善的品牌價值很可能會對他們的決策產生深遠影響。
富士施樂（FUJI XEROX）公司則采用更為多樣化的方式開展事業關聯營銷。
（1）捐贈產品 1990年，上海富士施樂複印機有限公司將第10000台Xerox1027捐贈給剛剛成立的上海人民政府浦東開發辦公室；1991年，上海富士施樂複印機有限公司向北京2000年奧申委捐贈複印機；1997年，施樂（中國）有限公司向原電子工業部下屬的5所大學捐贈了價值120萬美元的打印設備；1998年，富士施樂株式會社向中國科技大學等3所院校捐贈了價值120萬美元的計算機工作站，並在校園內設立富士施樂實驗室；2001年，上海富士施樂複印機有限公司將公司在中國生產的第一台數碼複印/打印機捐贈給上海中共“一大”會址紀念館。
（2）助學 1997年，上海富士施樂複印機有限公司從慶祝其成立十周年的經費中省下25萬元在江西省戈萍鄉建立了一所施樂希望小學，同時上海富士施樂員工還自發捐出近4萬元人民幣，資助97名貧困小學生；同年，富士施樂株式會社與北京大學、中國科技大學、西安交通大學、北方交通大學簽訂Visiting Fellowship Program合作協議，選送在校研究生赴日深造；1998年，施樂公司與其他13家美國公司一起讚助北大光華管理學院與美國Kellog商學院合作的培訓項目，每年資助MBA教師赴美學習。
（3）慈善事業 1998年，富士施樂捐贈人民幣30萬元，支援長江流域災區人民抗洪救災；2003年“非典”肆虐時期，富士施樂向中國衛生部捐贈先進數碼複印/打印機以及服務，支持全國抗擊“非典”的鬥爭。
中國有句古話：勿以惡小而為之，勿以善小而不為。從富士施樂的案例我們可以看到：開展事業關聯營銷應如涓涓細流，潤物無聲，隻有堅持不懈、十年如一日的辛勤耕耘與付出，才能在品牌美譽度方麵得到回報。那些急功近利，妄圖通過一次、兩次慈善事業就一舉成名的浮躁心態是永遠也無法提升品牌價值的。
跨國企業普遍重視政府采購市場，因此針對政府市場傳播品牌形象的政府公關活動一直是他們塑造品牌形象的重要手段之一。原中國惠普有限公司CKO（首席知識官）高建華說：“外企的政府公關與國有企業和民營企業都不同，國有企業更多地是拿項目信息，爭取政策傾斜，為做生意打基礎；民營企業也是爭取政策支持，疏通環節，解決自己解決不了的問題；而外企的政府公關的目的是做一個企業好公民。”
作為全球互聯網工業和應用方案的領導者，美國思科（Cisco）係統公司自1994年進入中國以來就一直和中國政府保持著非常良好的關係。2001年1月，在九屆人大四次會議即將召開之際，美國思科係統公司總裁兼CEO約翰·錢伯斯在外交部的安排下開始了他的中國之行，也拉開了他們一次成功政府公關的序幕。