50多年前，現代默克的締造者喬治·W·默克就曾經說過：“我們應當永遠銘記，藥物旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就會越大。”他的訓誡至今仍然是默克公司一貫堅持的品牌哲學。
1980年前後，默克公司的科學家曾經研究出一種特效藥治療河盲症（一種由盤尾絲蟲傳播的疾病，可導致失明）。當時全球有大約100萬人麵臨被這種病感染的危險，他們主要分布於非洲、拉丁美洲和也門等第三世界國家，當地政府和醫療機構沒有足夠的資金購買這種藥品，於是默克公司做出了一個驚人的決定——免費贈藥，為保證把藥品能分發到患者手中，他們製定了著名的“美迪善”援助計劃並自己負擔全部費用。二十幾年來，已經有33個國家的數千萬病人獲救，默克也因此而成為世界上最受尊敬的公司。
“溝通、尊重、誠信、卓越”，這是一家曾經聞名全球的公司的品牌核心價值。這些詞語聽起來那麼動聽，那麼令人振奮。不幸的是，這是美國安然（Enron）公司2000年年報上所陳述的品牌價值觀，而2001年這家公司已經宣告破產保護。這家公司當年是世界最大的能源交易商，年銷售額高達1010億美元，名列《財富》雜誌“美國500強企業”第七名，業務覆蓋世界40多個國家和地區，資產高達620億美元。令人遺憾的是安然公司的輝煌是建立在財務瘋狂造假的基礎上的。它對外借貸巨額資金，但借款大部分列入了一些被公司高層所控製的合夥公司而沒有反映在公司的資產負債表上，致使高達130億美元的債務不為投資人所知。與此同時，安然公司利用巨額借款大肆擴張，但投資大部分打了水漂。
然而，紙終究包不住火，隨著人們對安然公司的懷疑越來越多，美國證交會開始對安然公司進行調查，安然公司的股票價格也從最高峰時的每股90多美元一路下跌至2001年11月30日的每股0.26美元。接著，由於巨額到期債務不能償還，安然公司不得不於2001年12月2日向破產法院申請破產保護，從而成為美國曆史上最大一宗破產案。
安然事件告誡我們：空洞和寫在紙上的口號式的品牌核心價值不但毫無意義，而且根本就是自欺欺人。違背道德、鋌而走險的品牌最終的結局隻能是曇花一現。
有了品牌核心價值之後，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，並通過長期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當中，這些表達品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。
品牌的核心信息必須能夠準確傳達品牌核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，並與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區隔。
開利（Carrier）中央空調：全球空調專家，世界空調之父
通用電氣（GE）：夢想啟動未來
英國石油（BP）：BP，不僅貢獻石油
博世（BOSCH）：科技成就生活之美
ABB：以電力和效能建設美好世界
華碩（ASUS）電腦：華碩品質，堅如磐石
中電電力：中電電力，電靚中國
無數強勢工業品品牌的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉化有效的品牌核心信息，並通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉化為客戶的長期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進行持續傳播，並在5～10年之內不要輕易改變。
品牌基因中另一個重要元素就是品牌個性（Brand Character）。
奧美廣告創始人奧格威曾說過：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”品牌是一種產品與客戶之間的關係，是一種客戶體驗，為了維持和發展這種關係，品牌就要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現出來的態度和個性特征就是品牌個性。就像人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，就無法引起客戶的興趣，就會在與客戶的關係發展的問題上遇到障礙，就會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。
所以，在向客戶傳達品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，並與其他品牌有所區別。產品、形象都可以被模仿，而一個獨特的品牌個性卻很難被對手所模仿。
例如，著名日化品牌安利（Anyway）這樣描述它的品牌個性：
安利是一位追求高品質生活和生命內涵的事業女性，她的年齡在24～45歲之間，有美麗健康的容貌，和諧幸福的家庭，有穩定收入的事業，有自己的文化品味和內涵、堅韌獨立、樂善好施，傾情公益以不斷豐富生命內涵。