品牌基因（Brand DNA）包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住並識別品牌的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌的核心價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發點和核心。一個品牌長盛不衰的關鍵在於它能夠獨立確定一些不依賴於環境、競爭條件或管理時尚的核心價值。這些核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌麵對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌的核心價值是用來增強企業員工凝聚力，規範產品、製造、研發、招聘、合作、營銷、服務、戰略等一切行為的基本綱領，是由內向外使客戶對品牌具有一致性感知的基本保證，是保證品牌穩定性的堅硬內核，是品牌向外輻射的能量源。
品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象和被杜撰出來的，它必須是以企業的曆史為基礎的，結合企業願景提煉出來的、最能與其他競爭對手區別開來的一種特性。
品牌的核心價值應該歸納為3～4個明確而沒有歧義的詞。
例如：
史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質量、知識、革新和誠信
宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠
中電電氣（Ceeg）品牌的核心價值是：遠見、創新、責任
同仁堂品牌的核心價值是：同修仁德，濟世養生
確定品牌核心價值的最好方法是由美國營銷學家邁克·莫澤在《品牌路線圖》一書中提出的“墓碑假設法”。
人們在選擇一個品牌時，往往沒有想過品牌對於自己有多重要。當我們假設某個品牌有一天突然消失的時候，人們會懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價值。而這種確定品牌核心價值的方式就是“墓碑假設法”。
例如：
索尼（SONY）品牌的碑文：我們會懷念它令人驚喜的設計和產品質量
寶馬（BMW）品牌的碑文：我們會懷念它的駕駛性能和質量
在品牌的核心價值中，有道德方麵的要素，如誠信、責任；也有經營方麵的要素，如品質、創新。品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什麼，不應該做什麼，隻有這樣品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。
IBM（國際商用機器公司）創始人托馬斯·沃森說：“如果一家公司想迎接不斷變化的世界挑戰，那麼它必須準備在前進道路上改變除基本信念之外自身的一切。對一家公司來說，唯一不可變更的是它的基本經營思想（核心價值）。”品牌核心價值既不是標語，也不是口號，它是品牌生存的一種準則，是品牌麵對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。理解品牌價值比較容易，但真正去實踐它的時候卻難得多，因為在很多時候品牌都必須麵對短期利益和品牌核心價值的嚴重衝突，隻有那些能夠長期堅持品牌價值的品牌才有可能成為真正的強勢品牌。不計其數的品牌因為沒能在麵臨抉擇時通過品牌核心價值的考驗而不幸夭折。
1669年創辦的同仁堂至今已經三百多年了，“同修仁德，濟世養生”的品牌核心價值也延續傳承了三百多年。翻開同仁堂的員工手冊，“同修仁德，濟世養生”、“炮製雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓赫然在目。
“同修仁德，濟世養生”，同仁堂是這麼承諾的，也是這麼做的。在短期利益與企業價值觀發生矛盾時，同仁堂毫不猶豫地選擇了堅持價值觀而放棄短期利益。
2003年北京爆發非典，同仁堂開始生產銷售專家開出的抗非典的“八味方”，隨後生產“八味方”代煎液。不到一個月時間，同仁堂共銷售抗非典藥約300萬副。當時原材料價格暴漲，金銀花從最初的每公斤200多元漲到400多元，而抗非典藥執行的卻是政府指導價：“八味方”藥每副8～9元，代煎液每瓶12元。因此平均每銷售一副（瓶）藥，同仁堂就賠進去2元錢，銷得越多，賠得就越多，但同仁堂仍然加班加點生產，盡全力滿足市場需求。非典結束以後總體一算，同仁堂差不多賠了600萬元。雖然600萬元比起同仁堂每年40億的銷售收入來講有點“微不足道”，但也足以證明同仁堂在麵臨短期利益與品牌核心價值觀發生衝突的時候會毫不猶豫地選擇履行它堅持了300餘年的“仁德”和“濟世”的品牌承諾。
雖然有著與同仁堂不同的品牌核心價值觀，美國最大的製藥企業——默克（Merck）公司在麵臨類似問題時也做出了與同仁堂幾乎相同的決定：放棄短期利益，堅持品牌核心價值。