特斯拉的新噱頭
聚焦
作者：侯佳婧
進入十月下旬，一場血雨腥風的電商大戰進入倒計時。今年網民們的購物車裏除了滿載著化妝品、服裝、電子產品之外，高級豪車也被納入其中。10月20日“雙11”可以秒殺特斯拉的消息引起一片嘩然。隻不過話題剛剛熱起來，美國特斯拉總部就叫停活動。如今，在解決庫存、物流、售後等一係列問題之前特斯拉天貓店，5款車的交易量仍停留在個位數。
網購破壞汽車交付規則？
回到10月20日，特斯拉公司宣布將進駐天貓商城，為吸引網民眼光，特斯拉特意準備限量 models現車，隻要消費者下單，凍結5萬元餘額寶資金做定金，並在提車城市的特斯拉網點付尾款，五天之內便能閃電提車。另外消費者也可以在天貓店預約試乘試駕。這幾乎搶占了“雙11”新聞的頭條，並被視為汽車電商極具開拓性的行為。
如果說之前特斯拉還被人們定義為奢侈品，那麼此次進駐天貓，放低姿態滿足消費者所需，則讓特斯拉成為了大眾消費品。通過“雙11”提高品牌知名度，增加公眾對特斯拉的體驗，這是一場雙贏的合作。
然而情況風雲突變。就在媒體紛紛披露特斯拉參戰“雙11”之後，特斯拉總部突然叫停，稱此舉有違車輛交付規則。叫停前，特斯拉天貓店已開始有交易，有7輛models在“雙11”前被售出。
對於車輛交付環節，特斯拉已有過教訓。剛進入中國市場時，北京、上海之外的地區還未建設服務中心，由此無法交車並改變消費者購車順序，從而招致幾十名車主的強烈不滿，23名特斯拉非京滬客戶提交律師函，指責未按照承諾以預付款的先後順序提車，甚至有人在交車現場怒砸新車以示不滿。正是如此，特斯拉隨後增加了杭州、成都和深圳幾個城市為新拓展的服務中心，他們同北京、上海一樣具備完整的車輛交付和售後能力。
在天貓購置特斯拉一定程度上加劇了消費者交車混亂的局麵。天貓與特斯拉官網在訂購流程上區別不大，天貓旗艦店承諾網購者可以在5天之內閃電提車，但非天貓渠道購車的用戶卻要等上足足4個月，這樣大的時間差對許多非天貓購車者造成了不公平待遇，而且5天交車也困難重重。通常按照特斯拉常規的訂單生產和交付流程，從用戶申請到真正提車，往往需要數月之久。“5天”看上去更像是電商大戰的一個噱頭。為了避免可能帶來的海量投訴，特斯拉美國總部決定提前叫停天貓旗艦店的“雙11”活動。
叫停，也許也是一種營銷
汽車電商不是沒有成功的案例。兩年前，300輛smart在京東銷售，149888元的價格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鍾內銷售一空，幾千個銷售線索在活動中被搜集並給到經銷商，平均每18秒賣出一輛的速度創造了網絡銷售汽車的奇跡；2013年淘寶舉辦首屆天貓汽車節，諸如上海通用、比亞迪、北京汽車等十餘汽車廠家均啟動了在線直銷，18天賣出3430台車；去年“雙11”，天貓共賣出1.07萬台車，線下尾款支付後，總車價達8億之多。
特斯拉今年開展電商平台，正是不願意原本屬於自己的市場被他人分走，從而從10月份起就拋出入駐天貓的消息，當時有媒體稱利用第三方網站開展售車業務的特斯拉，終於明智了一回。然而不足半月，一切又回到原點。
不過這很有可能隻是一種營銷手段。業界認為這是特斯拉利用態度上的反複，來吸引消費者對特斯拉在天貓旗艦店的關注。中國市場是特斯拉除美國本土之外的最大市場，目前在11個城市建立了超過25個超級充電站，在中國61個省市地區建立了超過400個目的地充電樁，中國是特斯拉在美國本土之外擁有充電設施最多的國家。
但與這種龐大市場形成鮮明對比的是特斯拉中國微弱的話語權。特斯拉的營銷模式與傳統汽車企業不同，在美國，它以廠家直銷模式為主，特斯拉中國更像是一個“派出機構”，隻需負責銷售而不管其他。因此雖然很想在“雙11”分得一杯羹，但一旦美國總部叫停，特斯拉中國也得乖乖就範。看上去，想參加“雙11”隻是特斯拉中國的一廂情願而已，其內部員工稱，在“雙11”前，中國區的備貨僅有18台車。一旦出現龐大的購車需求根本難以招架。
特斯拉與“雙11”卻在以另一種形式展開交集。為了讓更多用戶能夠快速收到快遞，蘇寧啟動了用特斯拉免費上門送貨的服務，用廣告標語來說，“特斯拉啟動速度僅需4.2秒，最高時速可達每小時200公裏。兩個後輪之間即可容納動力總成，能效比燃油發動機高出三倍。時空般的高效速度與蘇寧的‘快’物流交相呼應。”