第18章 賣產品,不如賣身份(2 / 3)

在美國某些廣告裏表達了同樣的信息,唯一不同的是用一些不愛幹淨的移民取代了非洲人的角色,廣告的用意很明顯:要成為文明人,就應該使用肥皂清潔肌膚、頭發和衣服等。

通過肥皂界定顧客的身份需求是這則廣告獲得成功的關鍵,廣告將使用肥皂與否作為文明人和野蠻人的分界線,這樣,想要成為文明人,就必須買肥皂用。

喬布斯的成功也是如此,他懂得給產品賦予一種尊貴的身份。而要學習和運用喬布斯的這種方法,關鍵是將消費者的價值主張和身份屬性與產品聯係起來,顧客通過購買和消費這一產品獲得身份認同感、歸宿感和安全感。這樣,就能讓產品對消費者產生一種“非買不可”而且是“非重複購買不可”的效應。這就是營銷給予產品的神奇力量。

強大的個人品牌

蘋果的強大品牌已經根植在人們的心中,而蘋果又被喬布斯攥在手中,這是由於喬布斯本人作為蘋果的最高領導者具備強大的個人品牌。“喬布斯”這個品牌映照了蘋果的輝煌,並成了蘋果的代名詞。

人們把比爾·蓋茨看成是微軟的品牌,同樣,也把喬布斯看做是蘋果的品牌。2003年,美國《廣告時代》評選領導品牌名單,喬布斯第三次名列其中。此外,他還被評為當年的“營銷50傑”之一。他塑造的酷形象,不僅令人感覺到他本人的嬉皮和反叛,而且也讓人對蘋果品牌有很酷的感覺。

2000年在舊金山莫斯克尼會議中心舉行的Mac world大會,成了喬布斯展示他個人品牌的最好場所。當喬布斯的演講臨近尾聲時,他身後的巨幅大屏幕上秀出他的頭銜:臨時CEO。喬布斯來回踱著步,他表示自己重返蘋果以後獲得了全體員工的支持,他對此表示感謝。然後,他的臉上浮現出不屑的笑容,語氣堅定地說:“但是,今天我要在這裏宣布,我的職務前麵將不再有‘臨時’這兩個字。”接著,在場的所有人都熱烈地歡呼:“史蒂夫!史蒂夫!史蒂夫!”巨大的聲音似乎要將整個會場淹沒,人們就像一群“宗教狂徒”那樣在激情地呼喊。

喬布斯會在各種公開場合積極地發表主題演講。現在,喬布斯的演講已經成為蘋果公司的最新產品發布會上的一個重要噱頭,最著名的話是“還有一件事……”

喬布斯看上去穿著隨便,有點像一個站在你家客廳裏侃侃而談的老朋友,時尚而又消息靈通。當然,別以為這隻是喬布斯隨便幾句的即興調侃,事實上,喬布斯為了達到這種效果經曆了長時間的嚴格訓練。沒有人能隨隨便便成功,這種輕鬆自如的風格並不是隨便就能練就的。喬布斯雖然是個天才,但是天才在登上舞台前也需要冬練三九,夏練三伏。對公司的發展,領導者的個人品牌毫無疑問地會起著相當重要的作用。蘋果的品牌之所以如此“炙手可熱”,得益於喬布斯強大的個人品牌,而這個品牌又從根本上得益於喬布斯的一絲不苟,得益於喬布斯的不懈努力。

“成功的背後是艱辛的汗水”,的確,一個人想成功必須付出比其他人多百倍、千倍的努力。如果成功有捷徑,對每一個渴望擁有如喬布斯一樣成功的人來說,付出就是最佳捷徑。一個人要樹立強大的個人品牌,就需要有勇敢地秀出自己能力的膽量,向大家展示自己的能力,這樣才能獲得施展能力的機會。通過秀出自己的能力樹立強大的個人品牌的一個重要目的是成為一名領導者,而不是當一名跟隨者。

有一次,拿破侖頗有些得意地對他的秘書說:“你也將會永垂不朽了。”

秘書沒有明白這是什麼意思,拿破侖進一步說:“你不是我的秘書嗎?”意思是說秘書會因為借著自己的名氣沾一點光,讓世人知道他。