可以控製的創新
有人對蘋果是這樣進行評價的：“蘋果將全球改變了，而且不是一點點。”的確如此，喬布斯經過革別人的命、革自己的命，從創業入手，就將蘋果以特立獨行的姿態站到了行業技術的最前端，並且一次又一次地將藝術般的完美產品奉獻出來，使它的消費者產生出了一種使用偏好。就算是蘋果的競爭對手，也被蘋果的創新意識與能力所折服。從某種意義上來說，蘋果已越過了產品的概念，上升成了一種標新立異的象征。而這些讓人目瞪口呆的新創意的提出，與喬布斯的性格息息相關。
然而，並非所有創新與標新立異全都可以獲得成功，喬布斯的有些創新也使蘋果遭受了從未有過的重大失敗。蘋果在HP、IBM等傳統巨頭的包圍下得以安身立命的法寶是標新立異，但是，它的問題也正好出在創新上。喬布斯早期的偏執創新並未讓蘋果站在產業的頂峰，因為其創新並非良性創新，也就是說，它的創新無針對性，一味地為創新而創新，而忘記了技術是為市場服務這一商業的基本定律。喬布斯在早期隻對技術的狂熱追求非常熱衷，從而導致整個公司陷入了一種隻崇尚技術革新的企業文化氛圍中，而忽略了成本和消費者的需求。喬布斯在相當長的一段時間裏，一直將技術的革新說成是“一種藝術精加工的過程，值得你為此傾盡所有”。一款又一款的超前產品，一次次地使蘋果走上了巔峰，又一次次地讓其陷入低穀。蘋果被喬布斯裝扮得特立獨行，但是，蘋果的這一路走來並非一帆風順，卻是跌跌撞撞的。
很多次，喬布斯要求蘋果公司做出“完美的機器”。在這種心理的驅使下，蘋果公司不計成本，從硬件到軟件，什麼都做，而不像微軟那樣，從一開始就有所專攻。蘋果在硬件製造上，有台式機、服務器和筆記本，從PC整機到鼠標、掃描儀、打印機以及數碼播放器，應有盡有。甚至，蘋果與運動休閑服裝生產商Burton一起推出了全球第一件“電子夾克衫”。不過，喬布斯好像將自己到底是為了誰而創新以及創新是因為什麼給忘了，如此一來，通常造成了新產品太過超前，叫好不叫座，於是，蘋果的“個人數碼助理（PDA）”也就因此遭受了失敗。該產品將多種數碼功能進行結合，卻將購買者的腦子搞得暈頭轉向，購買者不明白它到底是用來做什麼的。直到後來，就連蘋果公司自己也不明白該產品的功能是什麼，因此，其廣告語為：“這是什麼”。在蘋果從這個市場退出若幹年之後，PDA卻飛快地成長為龐大的產業。蘋果又一次扮演了先烈的角色。
喬布斯本身就屬於那種崇尚“我行我素”的領導者，正因為這樣，他所倡導的蘋果公司也是如此，這就導致了技術精英們各行其是，統籌合作意識缺乏，結果也導致了一些創新項目最終以沒有結果告終。蘋果曾經有代號為“粉紅”和代號為“藍色”的兩個項目，這兩個項目一起開發下一代操作係統。前者是要將全新的操作係統開發出來，而後者則是要在現有的操作係統基礎上進行改進。蘋果在項目的選擇上優柔寡斷，對到底該挑選哪個方向無法確定下來。在這種情況下，它就如平常一樣，將這兩個項目齊頭並進。“粉紅”項目交給它的合資公司，“藍色”項目則由公司保留。這種做法的結果是，不但直接耗費了兩家公司的大量資金與人力，而且，這兩個項目最後都以失敗告終。
蘋果公司最慘烈的失敗是在喬布斯離開的12年裏，它的創新方向長期處在非受控的狀態。產品線膨脹的無原則，對蘋果的實際業績提升帶來的幫助不但沒有多少，而且使蘋果反而像脫韁的野馬，離核心業務越來越遠。由此可見，蘋果的創新能力雖然有餘，可是商業回報卻不足，蘋果陷入了偏執的迷途中，很長時間都不能自拔。蘋果在20世紀90年代中期，遭遇了前所未有的危機，不管是商業電腦還是個人電腦，其市場份額幾乎全被競爭對手一搶而空。蘋果從巔峰徹底跌落低穀，而且摔得慘不忍賭，差點奄奄一息。
而與此同時，已經被蘋果趕出門外的喬布斯，在接下來的10年中不斷地對自己進行反思，當他再次執掌蘋果時，蘋果公司則開始進行雙線發展。在這10年之間，蘋果的兩任CEO，邁克爾·斯賓德和吉爾·阿梅裏奧都為蘋果帶來了一些各不相同的東西，Newton掌中電腦、eWorld Service以及具有前瞻性的世界最早的數碼相機產品之一QuickTake 200，沒有喬布斯的蘋果，它們一樣具有相當的活力與創造力。不過，結果就如喬布斯評價那些有創意、可是卻不成功的產品時所說，“假如那些既新又酷的產品不可以給您帶來可觀的利潤，那就不能稱之為創新，隻能稱為藝術”。與蘋果的原地徘徊相比，喬布斯領導的皮克斯卻在短短的幾年時間內，就在3D技術和動畫電影上確立了自己的地位，真可謂一日千裏。正因為這樣，喬布斯以前還揚揚得意地說：“假如在1986年，我就知道皮克斯的價值，我發誓，一定會將它買下。”
喬布斯從這以後，重新帶領蘋果從處於非受控狀態的創新中走出來，很明顯，蘋果推出新產品的速度在不斷加快，它頻頻將火柴盒大小的Mini、視頻iPod、iPod Nano以及坐在沙發上就能夠遙控電腦的Front Row等產品推出，創新成為蘋果的血液。
不管在什麼時候，我們隻有滿足和貼近消費者的需求，不僅僅為創新而創新，才能夠使創新產生效益。陳舊的觀念也正是被這個衡量生產率的新標準給打破了，那就是創新對所擁有專利的多少並不在乎，它主要在乎的是留住現有消費者和贏得新增消費者數量的多少。
在實踐中，市場創新通常包含了品牌價值、產品性能、渠道、價格以及傳播等營銷的每個方麵。我們的產品要賣得更好，就必須對這些方麵進行完善和鏈接，並更有效地克服消費難題和更有力地響應目標消費者的消費需求。
許多企業家與企業營銷工作者在絕大部分情況下，都認為在消費者那裏，創新的產品總是到處碰壁。的確，此種情況時有發生，且導致了企業損失巨大。不過，我們究其原因就很容易發現，對於把握與認識目標消費的興趣，很多企業家與企業營銷工作者做得並不到位。通常，他們認為消費者不如自己聰明，就能夠代表任何的目標消費者，並且還習慣將自己的認識強加到他們身上。而實事並非如此，因為唯一能夠對消費者的希望、期許以及評判態度進行主觀判斷的，隻有企業製造出來的那些所謂的市場創新成果，所有的人都不能夠對其進行主觀判斷。由此可見，假如企業要想讓創新持續良性地發展下去，讓所有的創新都一勞永逸，就必須先要將為誰創新以及創新的目的是什麼弄清楚。
毫無疑問，喬布斯屬於那種不折不扣的完美主義者，正因為如此，由他一手創造的蘋果也是在一味地追求完美，不過，在早期的時候，這些給蘋果公司也並未帶來相應的商業回報，究其根源，主要是在某種程度上，蘋果的創新脫離了實際的營銷環境。的確，蘋果的產品非常超前，技術也非常先進，但是，現實環境給這些“未來產品”的生存空間並沒有多大，它的技術通過別人發揚光大後，市場卻反而被飛快地無限放大了。iMac與iPod，這些後來被蘋果推出的產品，在技術上雖然不是最超前的，但由於營銷環境相對比較成熟，因此，它們使蘋果大放異彩。
然而，總是會有這樣一種現象出現，與喬布斯一樣，有許多喜歡創新的人也都是完美主義者，這類人在企業營銷決策中一旦身居高位，通常會讓企業陷進那種不切實際的困境之中。同理，對從事市場創新工作的人來說，也都希望企業的營銷工作與競爭對手相比要更加完美。可是，市場創新不可能無限地對理想主義中的完美進行追求，隻有依據現實的創新，才是最有意義的創新。因為營銷環境的變化是一個漫長而又循序漸進的過程，一個完美的產品和市場創新一旦與營銷環境的實際脫離，就肯定會造成企業經營的失敗。
因此，我們在創新時一定要向翻然醒悟的喬布斯好好學習，必須要將消費者的需要放在第一位，與此同時，還要對營銷環境的變化時刻注意。如果不這樣，單純的創新既會使你徒勞無功，又有可能使你的企業麵臨巨大的危機與挑戰。
閉門造車的行為對企業來說是十分可怕的，因為這種不切實際的創新，市場是絕對不會認同的。最受消費者歡迎的創意產品是可以幫助他們將問題解決的產品，而非天馬行空的或毫無用處的修飾。因此，企業在對自己的產品或服務進行創新時，必須要將為顧客著想放到第一位。
市場不是企業表演的一出獨舞，而是企業與顧客合唱的一台戲。企業要想使創新變得真正有價值，其創新就必須真正考慮到消費者的利益。因為消費者的真正認可，對創新的成功與否起著決定性的作用。