你的創新是在浪費嗎
高管商學院
作者：傑弗裏·摩爾（Geoffrey A. Moore）
推崇創新的經濟學觀點看重的是創新帶給企業的定價能力。沒有創新，企業所提供的產品或服務就會越來越相似，它們會逐漸商品化（commoditize）。隨著商品化的進行，顧客可以使廠商之間相互競爭，從而獲得低價。一段時間以後，市場的價格趨於穩定，但是這個價格低於成本或與成本持平，這就造成投資者的投資收益低於其投資成本，從而導致市場資金外逃。相反，如果企業應用了創新，產品或服務的差異化會越來越大，不同產品將逐漸成為不同細分市場的優先選擇，這讓這些產品的供應商在各自的細分市場內擁有更強的定價權。這種情況下，市場穩定後的價格會遠遠高於成本，創造出超過資產成本的投資回報，從而吸引更多投資進入市場。
該觀點形成的基本思想是：一旦創新創造了產品的差異性，它就為企業帶來誘人的經濟回報。然而，這並不是創新可以帶給我們的唯一結果，我們需要結合實際情況進行分析。
一家企業的全部創新活動（研究項目、開發項目、交叉功能創新舉措等）可能帶來的回報，除了差異化之外，還帶來另外三種可能的結果，其中兩種是企業所渴望的（同化、生產率的提高），另一種是企業不希望得到的（浪費）。
同化
企業所渴望獲得的兩個創新結果之一是同化，目的是通過追趕競爭者卓越的業績水平，或達到曾一度無法滿足的市場標準，從而減少產品差異。當多功能運動車（SUV）剛推出時，福特等一小部分汽車生產商在進入市場時實現了差異化，而當其他每一家汽車製造商都推出類似的產品時，它們的目標則在於同化。網景公司在互聯網瀏覽器上製造了差異化，微軟公司隨後將其同化；花旗銀行在20世紀70年代用ATM機創造了差異化，其後其他所有銀行對此實現了同化。
同化是對不斷變化的競爭動態特性的重要適應，它確實也需要創新，然而其經濟效應與差異化是不同的。同化並不能像差異化那樣產生巨大的正麵回報，一部分原因是由於同化的作用是削減負麵回報。因此，致力於同化的創新項目的目標應該是不同的。我們尋求的是足夠好而不是同級別中最好，其原因有兩個：其一，同級別中最好的，如果不能率先進入市場，就不會獲得與投資相當的回報；其二，對於同化來說，進入市場的時間比性能或功能差異的影響更大。同化創新的目標是減緩其他團隊的步伐，它們獨占市場的時間越短，它們所能製造的勢頭就越弱。
除了差異化和同化，創新的第三個目標是提高生產率。這一目標不是為了影響市場產出，而是為了實現低成本。誠然，隻要生產率的提高具有足夠的突破性，就可以創造差異化，也可能會產生部分的同化效應，從而使你的公司邁上一個新的台階。生產率提高的主要目的是降低現有工藝的成本，從而節約投資或者增加利潤。
提高生產率是公司進化適應過程所必不可少的，因為它解放了那些可被用於其他形式創新的資源。它需要由重大創新來推動，此類創新主要強調的是，在深入理解現有流程動態特性或使用更先進工具的基礎上，進行流程再造。其重點在於資源的循環利用以確保項目自負盈虧，通常采用的方式是降低預算和減少首期支付。很多企業都需要改進的一點是：重新利用被解放的資源。管理層總是過多地采用臨時解雇和銷賬等方式，這會對自己的勞動力隊伍及所處的社會環境造成損害，並且會埋下不信任和不團結的種子。這是一種高支出、低效率的方法，找尋更合適的替代方式將是維持創新績效的關鍵。
浪費
被浪費的創新歸結為幾類。第一類是嚐試實現其他三種創新目標，但未取得成功的創新。這是商業經營活動的一部分。每件事都是一次賭博，沒有任何一件事情是可以確保成功的。假如許多賭博都輸了，那你就應該審視你的下注過程或者更換打賭者，但是大部分情況下你應該將這些風險計入你的整體計劃中。