過去,移動通信的主要業務集中在谘詢信息類、娛樂類和交易信息類,各個業務的特點不同,呈現出的商業模式也不同。如谘詢信息類運用“信息模式+廣告模式”,娛樂類運用的是“信息模式+銷售模式”,交易信息類運用“支付模式”,這些商業模式分類方式單一且互相獨立,無法為商家完整提供從宣傳到售後服務等一係列活動的價值鏈。如今,以移動商務平台商為主導、其他參與方合作形成的移動電子商務價值鏈,從消費者需求切入,打造了一個多贏的商業模式,即“信息模式+廣告模式+銷售模式+支付模式”。同時,移動商務平台商會根據傳統企業的特點量身定做一套宣傳方式或商業模式。如快樂購借助移動運營商的力量搶占3G時代先機,打造了全新的手機購物模式。快樂購會員可以獲得“商家挑選、訂購商品——商家將訂單信息傳遞給中國移動手機支付平台——手機支付平台向用戶下發短信,展示訂單信息——用戶回複短信,確認支付——手機支付平台通知商家用戶支付成功——商家為用戶發貨,同時將信息發送到用戶手中”等一係列移動購物體驗。這種商業模式順應了消費者的生活方式,自然也贏得了消費者的熱烈追捧。
目前,淘寶、京東等電子商務巨頭都開始有序地布局移動電子商務市場,回顧淘寶這幾年的發展曆程就可以印證。2009年,淘寶推出了WAP版手機淘寶;2010年淘寶發布全麵支持主流操作係統Android的手機淘寶客戶端;2011年2月淘寶無線開放平台正式推出,為第三方應用開發商提供了基礎的電子商務交易機會。
精準營銷與個性化營銷並舉
在傳統的營銷模式中,消費者是抽象的,而且他們的需求一致,體現了群體的概念。而手機號碼實名製的實施則凸顯了移動商務平台的個性化色彩,企業通過分析手機用戶瀏覽、查詢等消費行為,可以為每位顧客建立一個個人行為數據庫。
假如你準備購買“節日禮物”,首先可以通過互聯網查看相關的禮品網站,經過長時間瀏覽你對自己要購買的禮品有了一定的認識,恰巧這時收到一條信息告訴你附近某家商店有你想要的禮品,並提供了從你現在的位置到購買地點的具體路線。你會先去這家商店而放棄自己原本構想好的商店嗎?想必大部分消費者都會選擇後者。所以,作為整條價值鏈的起點,傳統企業可以充分利用移動通信的魅力,為顧客提供需要的信息。
首先,手機廣告能深度接觸廣告受眾,從年齡、地域、手機品牌等指標鎖定目標消費者。比如MOTO使用分眾無線技術平台與數據庫,對手機用戶的多個屬性進行篩選組合,為“Moto rocker”音樂會迅速鎖定了目標消費者——年輕一代,其廣告內容以搶占周傑倫和南拳媽媽音樂會門票的形式,吸引目標受眾參與討論,以此宣傳MOTO的世界。可見,傳統企業通過移動通信對目標顧客發布廣告信息,可以有效提升廣告效率,而且相對其他傳播媒體,手機廣告花費低廉,更適合中小企業進行廣告宣傳。
其次,移動商務中“一對一”的互動關係必須對不同顧客的類型加以甄別,對不同需求層次識別出不同的對象,這樣才能使企業的營銷資源有的放矢,實現差異化。在傳統營銷模式下,傳統企業不能準確把握每位顧客的內心需求,而移動商務則可以。同時,消費者還可根據自身情況選擇接收、刪除、屏蔽、取消信息,其個性得到了充分釋放和尊重,這也是移動商務所賦予的優勢之一。
隨著信息技術的發展,手機成了人類獲取信息的最主要途徑,相信移動時代的到來,必將會進一步加速這個過程。當手機媒體化的特征愈發明顯後,未來的商業模式一定會發生更大的變革。
(編輯:王 放[email protected])