禮品是情感表達的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區間和受禮者接受程度與品位等因素，對於產品品質的介入程度要低很多，但不等於企業可以忽視品質的穩定與提升。而且，由於禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達要實現真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質來完成。近年來，保健品行業各種負麵新聞出現不少，主要集中體現在“虛假宣傳”或者“誇大宣傳”等方麵，本質上突出反映的是不少保健禮品本身的產品品質存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場對行業的信任度。隻有解決了禮品品質在功能層麵（健康、環保、穩定、持續提升）的消費需求，禮品企業才能為後續的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。
此外，根據禮品購買者的消費情景的不同，如禮節型消費、辦事型消費、自支型消費、公款型消費，也需要企業用更為發散的思維來看待產品的品質層次。在不同消費情景下，禮品購買者對於產品品質的需求層次也會呈現較大的差異，企業需要將渠道特征、品牌定位、價格範圍和包裝設計等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費情景下對於產品品質的多層次需求。禮品購買的消費情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為性價比最優；二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為價格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關注重點為品質最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關注重點為優質優價。
品種要豐富
在每個企業旗下，不論其產品組合多麼完善，總會有那麼一些產品，扮演著為企業實現銷售收入和利潤作出傑出貢獻的角色。而企業也在品牌發展過程中，不斷推出新的產品品種，來滿足消費者不斷更新的需求。簡單來說，企業正是在一輪又一輪的產品更新換代中，積累著自身的品牌實力，禮品企業也不例外。簡而言之，禮品企業旗下首先應該有豐富的產品組合（同一品類針對不同消費層次的產品結構、若幹品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求。恰當的產品組合結構，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。
但是，禮品企業旗下的產品組合並不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預算，最終適得其反。那麼，在確定了較為全麵的產品組合之後，接下來，禮品企業還需要對旗下的所有產品進行戰略定位，即區分出明星產品（主要通過較高性價比產品的熱銷，起到創造口碑傳播的作用）、核心產品係列（通過明星產品所產生的品牌效應，帶動係列產品銷售）和輔助產品係列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產品係列的補充）。當然，企業無論是要成就明星產品還是核心產品的市場地位，首先需要回答以下的一係列問題：企業的市場定位是否有效？企業是否具有相應的資源去支持這一市場定位？企業內部是否協調的係統能力驅動品牌戰略？外部環境是否支持企業市場定位？禮品企業核心品種的打造，需要從產品開發、價格設計、渠道建設、營銷傳播、促銷組合和內部係統管理協調等多方麵來分析考量。
品相要拉風
禮品消費的交際作用以及加之“麵子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方麵起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產品價格相當的情況下，當禮品的購買者麵臨若幹品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設計是否時尚優美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設計特質就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。
禮品既然充當感情傳遞的載體，那麼首先要引發購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產品形成心理認同，最終激發他們的購買行為。當然，禮品包裝在追求“搶眼”，並進而激發顧客產生正麵品牌聯想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產品品質先於情感訴求。此外，禮品包裝設計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體係、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統與時尚之間達到一種美學層麵的平衡。
（作者來自煙台日報傳媒集團黃海數字出版社）