為更小的細分客戶群服務
首先，酒店應接受為更小的細分客戶群服務的理念。服務更小的細分客戶群要求製訂全麵的計劃，在每個客人交互點一致地了解並滿足客人的偏好。每個客戶交互點的設計都應在滿足客人需求的同時收集客人的偏好信息。這些接口應利用這些偏好，並以有助於日後輕鬆訪問和分析數據的方式存儲這些信息。
子品牌和精品酒店的爆發式增長，證明了連鎖酒店已經開始注重滿足更小細分客戶群的需求。但個性化真正的好處是，酒店現在可以利用技術滿足每個子品牌中最獨特的客戶需求。為了適應這些特定偏好，酒店必須獲取每位客人的全麵信息。通過提供獨特的服務吸引每位客人，個性化促進了子品牌的發展。
對於客人及其獨特偏好，一個新的、日益強大的信息來源是社交媒體。社交媒體形成了一種機製，每個消費者可以分享自己的意見和信息，而這些信息揭示了他們的偏好。酒店需要在消費者許可的情況下收集這些信息，並分析收集到的信息片段，以全麵地了解與酒店相關的消費者偏好。
向每個客人提供自主權
很少有酒店為客人提供自主權，使他們能夠控製自己的酒店體驗。真正的授權從客人啟動酒店預訂即已開始。互聯網正成為旅行預訂的首選渠道，但大多數酒店在這方麵並沒有突出的表現，旅行者需要花費大量時間選擇酒店並預訂。更個性化的預訂體驗將幫助客人縮短在線選擇酒店的時間，並增加他們快速選出滿足需求的酒店的幾率。另外一種有效的方式是，通過客戶首選的溝通設備並在期望的時機與客戶溝通。由於大多數酒店可以使用多種通信工具，因此，根據客人的溝通偏好聯係客人並不是問題。
個性化將最終延伸到服務交付之外的內容。在不遠的將來，客房配置、布局和媒體設置的手工調整將被能自動做出調整的機器所取代。到那時，客人不僅能夠獲得根據其特定需求和偏好而提供的酒店服務，還將享受到根據其要求定製的客房。
當然，個性化並不隻局限於客人行程中與酒店相關的方麵。在未來10年中，與其他旅行服務提供商更密切的整合，將為提供更加個性化的端到端旅行服務提供機會。旅行者明確表示他們願意為整合的旅行服務支付額外費用。酒店與旅行價值鏈中的其他合作夥伴一樣，有望從這種整合服務中獲益。
最後，向客人提供自主權並不僅僅包括酒店在客人入住期間提供的服務。對於酒店未來服務的改進，客人會在社交媒體等在線平台提出意見和建議。酒店應通過快速實施可行的重大變革，以表示重視和接受這些建議。這有助於提高消費者的滿意度和品牌認知度，而這是積分計劃無法實現的。
滿足客人每一次獨特需求
做到每一次都獨特離不開簡化和培訓，以及反複試驗措施。首先，酒店必須設定期望值，即個性化服務是前台員工的首要任務。員工往往需要關注複雜的運營係統、流程要求，並獲得培訓。如果簡化了運營要求，員工就可以將時間用於改進個性化服務方麵。連鎖酒店的標準化可以減輕員工在新酒店麵臨的培訓和培養工作。同樣重要的是，標準化可以使員工更容易適應在支持相鄰職能的運營體係時所麵臨的差異。
為了能夠每一次都實現獨特性，許多酒店需要投入更多的資源，以實施有助於實現客人交互的技術，以及支持這些交互點的係統。最終，隨著客人需求的變化，已經實施標準化體係的酒店將有能力快速向市場推出新產品和服務。
在高度商品化的行業中，擁有遠大目標的連鎖酒店有機會通過提供個性化的客戶服務，增強客戶親密度，並且實現標準化運營，從而在競爭中勝出。
（甘綺翠：IBM中國商業價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）
（編輯：王文正[email protected]）