行動成功“實效商學院領袖班”：打造培訓課大單品
企業聲音
作者：沈誌勇
企業碰到的問題
上海行動成功教育科技股份有限公司的創始人李踐，曾是中國廣告界的風雲人物。他創立的風馳傳媒，在20世紀90年代，短短8年的時間，企業資產增長1500倍。 2000年，華人首富李嘉誠用2.78億元收購風馳傳媒，2003年12月委任李踐為TOM戶外傳媒集團總裁。
行動成功教育科技股份有限公司，以管理培訓為主業，成立於2001年。經過十幾年的經營發展，行動成功獲得“中國教育培訓行業最具競爭力第一品牌”、“中國教育培訓行業最具影響力人物”、“中國民辦教育十大傑出人物”等榮譽，位列中國管理培訓行業前兩甲。迄今為止，李踐老師已是培訓業界所公認的領袖型人物。
2013年底，李踐老師懷著建立自己的商學院的夢想，懷著做大單品的抱負，找到了上海超限戰谘詢機構，讓我們為他們的新課程——“實效商學院領袖班”，做大單品塑造。
“領袖班”課程打破了傳統培訓行業“三天兩夜”的培訓範式，開創出“一年半”課時的類似於商學院EMBA的新品類，費用高達69.8萬元。行動成功的公司戰略定位是“企業實效商學院建設專家”，“領袖班”將成為代表公司定位的戰略性產品。
通過調研與診斷，我們發現“領袖班”這個課程，存在三個問題：
其一，課程沒有清晰的產品定位。首先，“領袖班”與公司原有的“八大精品課程”相比，都是針對中小型企業，目標人群重複，相互之間沒有明顯的產品區隔。其次，行動成功原先為“領袖班”擬訂的推廣口號“走進領袖班，給你一個商學院”，品牌訴求與客戶需求不匹配。再次，由於市場需求定位不清晰，自然導致課程本身的開發，還隻是有一個初步方向，缺乏能切合真正市場需求的具體的係列課程設計。
其二，缺乏讓目標客戶願意購買的強有力的理由。“領袖班”與傳統的培訓課程相比，價格貴了十幾倍；與長江、中歐等商學院EMBA課程相比，價格差不多，但差異點在哪裏？購買理由又在哪裏呢？
其三，營銷模式不匹配。行動成功原來的推課營銷模式，概括起來是“銷售人員電話短信+推廣論壇+精品課推動+老客戶轉介紹”。 這種模式要求銷售人員必須是全能型，要求八大精品課要互相推薦。但實際情況卻是銷售人員無法既承擔開發又承擔客戶維護工作，八大精品課也各有各的開發新客戶的論壇，各自為陣、不能帶來協同效應。
因此，重塑行動成功原來的那種“八個精品課八個開發入口重複開發、沒有統一的大客戶入口、全能型銷售團隊”的營銷模式，將勢在必行。
行業機會洞察
中國的管理培訓市場，被兩股勢力所瓜分。
第一類是有著“高、大、尚”背景的中歐、長江、清華、北大等學院派所把持，他們擁有雄厚的教育資源，走高端路線，嚴格控製學員品質，提高門檻，以係統的基礎理論教育、實踐教育、人文教育外加遊學和圈子，作為其主要特色和賣點。
另一類勢力，則是以思八達、行動成功為代表的民間培訓力量。與學院派相比，民間培訓力量，以更接地氣和強調精神心靈智慧等軟能力的培訓，作為其顯著特色。
但進入2012年以後，一路高歌猛進的中國民間培訓行業感受到了陣陣寒意，新客戶開發越來越困難，行業領頭企業甚至第一次出現了銷售額普遍下滑的情形。
分析其原因，主要有三：
第一，消費群越來越理性、務實。民營企業老板和高管，都是帶著實際問題去聽培訓的，培訓機構銷售人員往往對培訓課程過度推銷，加之精神心靈類課程口號化、空靈化培訓導致“三動”結果（聽時震動、回家激動、而後一動不動），其結果是讓客戶感覺最終還是沒有解決企業實際問題。
第二，中國企業普遍陷入增長放緩、利潤大幅下滑、經營困難的局麵。從2012年開始，中國企業出現了人工成本上升、原材料價格上漲、國內外訂單減少、資金緊張、客戶拖欠貨款等現象，在整個宏觀經濟不景氣的情況下，加之互聯網衝擊強烈、企業轉型的大背景下，培訓行業從前的那些課程，已經不能完全滿足企業的轉型需求。
第三，更多競爭者參與到行業競爭中。後起之秀抓住市場需求快速發展，導致在培訓行業整體銷售上升的情況下，行業領頭企業銷售額卻在下滑。
其實，在行業陷入困局的背後卻是機遇。市場的實際情況也證明了我們的判斷。從2011年開始，培訓業進入了轉型期和過渡期，老的模式在深化和轉型，新的模式正在孕育中。