以小搏大：絕味的世界杯狂歡
CMMO案例
作者：安新
2014年巴西世界杯戰車急速行駛32天後，終於在北京時間7月14日這一天到達終點。在決賽中，德國隊通過加時賽以1∶0擊敗對手阿根廷隊，時隔24年，第四次奪得世界杯冠軍。
作為世界上擁有著最高榮譽、最高規格、最高含金量和最高知名度的足球比賽，世界杯已被各大企業和品牌演繹為一種全新的文化符號，它幾乎集聚了所有體育營銷的高端資源和人氣，自然成為各品牌激烈競爭的焦點。然而，想與世界杯攀上關係並不那麼容易，而成為世界杯官方合作夥伴至少需要上千萬美元的讚助費用。不過，這都阻擋不了聰明的商家，通過創意十足的營銷手法，以小搏大，借勢世界杯，他們所取得的宣傳口碑和效果甚至超過了官方指定的讚助商品牌。本土鴨脖連鎖領導品牌——“絕味”可算是其中的佼佼者。
接下來，小編和大家一起透過絕味的世界杯營銷，看其如何通過對產品、營銷及體驗三個方麵的革新，成功“以小搏大”，收獲世界杯紅利。
“以小搏大”第一招：
產品小革新，市場大回報
世界杯的空氣中，彌漫著球迷的熱情，也飄散著啤酒的芬芳和鴨脖的誘人香味。有球迷形容啤酒和鴨脖是一對世界杯的“戀人”，看球時的絕配美食。
“鴨脖和啤酒一般都是單獨售賣，消費者需要到兩個不同的地點購買，很麻煩。將兩者集中銷售，可以提升消費者的購物體驗。但若再進一步，買鴨脖送啤酒，效果會怎樣呢？”
絕味這麼想，也這麼做了，“世界杯球迷套裝”在6月初橫空出世。買經典招牌鴨脖送啤酒，這個“小”改革會對銷量帶來多大的幫助？據了解，到世界杯半程，絕味已經銷售了50萬份“世界杯球迷套裝”！也就是說，半個月的時間裏，每天有將近3.5萬位球迷購買！初步估算，整個世界杯賽程，絕味的球迷套裝銷量有可能突破100萬份，按照每份售價25元計算，也就是超過2500萬元的銷售額！
當然，套裝中的“經典招牌鴨脖”功勞巨大。作為絕味在世界杯期間推出的“殺手鐧”產品，鴨脖有“鮮、香、麻、辣”的豐富口感，試吃的球迷都讚不絕口。喝著冰啤，啃著讓人咂舌的絕味鴨脖，這種經典的味道會深深銘刻在球迷的心中，世界杯的夜晚，也是絕味的狂歡之夜。
小結：絕味“以小搏大”的精髓，就在於對消費者的深度洞悉，了解消費者的需求，帶來更多的便捷，僅僅是一個針對消費者習慣的小改變，就讓絕味獲得了豐厚的市場回報。
“以小搏大”第二招：
營銷小革新，門店大流量
當大部分的傳統企業還在為如何進行互聯網營銷、打通線上線下渠道而傷神時，作為新媒體應用領域的一匹黑馬，絕味已經把握到其中的竅門。
5～7月份，絕味利用便捷的移動終端，推出聲勢浩大的微信刮刮樂掃碼活動——“鮮香麻辣刮刮樂，絕味好禮送不停”。活動並沒有多麼豐厚的獎品，也沒有通過其他渠道大肆宣傳，卻獲得了異常優秀的傳播效果，為線下門店帶來可觀人流。據絕味官方透露，截至7月14日世界杯結束時，已有66萬人參與刮獎，超過11萬人在絕味全國門店兌獎。