所以，對於“香蕉牛奶”來講，其獨特的價值應落在香蕉“通便潤腸”的價值點上。那國內的消費者是否對“通便潤腸”有需求呢？這種需求又是多大呢？
第三，“通便潤腸”的需求強烈，並且量大。首先，由於社會生活的改革，人們的生活與工作方式發生了很大改變。加班、應酬、熬夜等一係列不規律的生活習慣，導致了人們腸胃係統混亂，表現出了“便秘、腸胃不通暢”的身體問題。據調查，我國大腸癌發病率正以每年增加4.2%的方式逐年上升。其次，具有“通便潤腸”的益生菌，乳酸菌飲料已創造了200億元市場，需求巨大。近年，基於人們“便秘、腸胃不通暢”的問題，出現了眾多的有助於“通便潤腸”的產品品牌。如益力多、養樂多、每益添、蒙牛的冠益乳等品牌。而作為專業益生菌品牌益力多，在2011年9月份，創下了日銷量150萬瓶的曆史最高紀錄，都說明“通便潤腸”具有巨大的需求。
所以，香蕉牛奶應從賣口味，轉向賣“通便潤腸”的利益訴求，重新定義為“通便潤腸”的飲品。早前雀巢推出TANG果珍訴求“衝水泡出來的美味味道”，在2008年才真正抓住了消費者需求，針對兒童群體的家長，訴求“讓孩子愛上喝水”，從味道的弱需求，到替媽媽解決孩子不喝水的硬需求上。這也是基於需求之上的思維轉變，創造新市場的品牌。
所以，隻有將香蕉牛奶重新定義在為消費者解決腸胃問題的品類，才能開辟新的市場空間，才有可能創造100億元的需求規模。這就是需求有多大，市場就有多大，品牌價值就有多大的道理。
剛需消費場景激活百億市場
在找到需求的價值點後，需要進行需求的激活，將消費者的需求點帶動起來。而如何將需求激活，核心思路在於尋找日常生活中的典型消費場景或是典型消費群體。如加多寶為涼茶提出“怕上火”的需求價值，以“火鍋店”容易上火的典型消費場景激活需求；六個核桃為核桃乳提出“健腦”的需求價值，以高度用腦的“高考學生”的典型消費群體激活需求；紅牛作為一款“提神抗疲勞”的功能飲料，以駕馭長途汽車的司機為典型消費人群激活需求。那麼，如何激活香蕉牛奶“通便潤腸”的需求價值呢？
由於牛奶本身具有營養的基本價值，擁有早餐的特性，消費時機可以引導為7：00～10：00的早餐時段。而這個時間段正是人體生理的排便時間，並且這個排便時間具有廣普性的生理認知和習慣。香蕉牛奶的“通便潤腸”正好可以切入這個時機，進行激活需求。
由於目前香蕉牛奶已有眾多乳企參與進來，所以若要對香蕉牛奶進行重新界定價值，塑造成“通便潤腸”的飲品，就必須在高空進行價值的強勢搶先占據，傳播“早餐喝香蕉牛奶，腸胃暢順無負擔”的價值訴求。通過高空媒體高勢能的品牌價值認知，將“通便潤腸”的價值占為品牌已有，以此激活消費者對香蕉牛奶在“通便潤腸”上的需求，通過品牌的強勢引導，成為這個價值的擁有者，以此成為消費者購買香蕉牛奶的第一品牌。
除了順應早餐和生理的需求，強勢切入的早餐典型消費場景之外，還要考慮能產生腸胃問題的消費典型場景，是需求激活的另一思路。日常飲食無規律無節製導致腸胃問題是最常見的形式。但是這種形式並沒有典型性。而經常吃火鍋等上火的食物，是有導致腸胃問題的原因。這與韓國人吃辛辣食物導致腸胃癌的現象相同。而經常吃火鍋的地方，四川、重慶、湖南是省份的代表，典型消費場景就是火鍋餐飲店。
經過調查，四川的腸胃癌發病率也在全國前列。所以，香蕉牛奶在以“通便潤腸”的價值進行市場教育時，四川、重慶、湖南的消費者最容易被教育，可做上市推廣的樣板市場，並且在樣板市場上可以考慮推出“香蕉牛奶火鍋餐飲裝”，在火鍋餐飲店裏進行促銷員的推銷，引導“吃麻辣火鍋，喝香蕉牛奶，腸胃無負擔”，以成為火鍋餐前的護腸胃飲品。通過切入典型的火鍋餐飲店，使之成為“香蕉牛奶”的“通便潤腸”價值宣傳的一個重要媒體，也成為消費的重點渠道。
思路不同，市場就不同。僅僅以新口味來定義香蕉牛奶的價值，將使香蕉牛奶淪為可喝可不喝的風味飲品。乳企應重塑香蕉牛奶的需求價值，從解決消費者需求的角度，立足香蕉具有通便潤腸的認知價值，重新定義香蕉牛奶為“通便潤腸”的飲品，通過切入早餐典型消費場景來激活需求，成為消費硬性需求。這才是香蕉牛奶成為百億大單品的戰略。
編輯：苗東明