1.直麵競爭下的蛋——啟不力與樂不虎
紅牛已經占據了“能量”這個最大價值點，“啟力和樂虎”如何應對？
啟力和樂虎作為紅牛的直接挑戰者，從包裝形態、功能訴求與價格，跟一號霸主紅牛幾乎一致。
挑戰者與領導人之間的硬碰硬直接開打，受阻於紅牛的品牌勢能和消費者多年形成的心智壁壘，導致挑戰者結果是“理想與現實”有點遠。
啟力和樂虎一開始采用平衡進攻的法則，在訴求上未能找到撕開心智缺口的爆破點，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對抗，落入了平衡進攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當然的結果。
看一下他們的行為與動作。
啟力：“喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力！標本兼治，正宗保健品。”
啟力主要訴求“添動力和提神功效”與紅牛一致，並未找到能夠從認知上分化心智的點。而後麵加入的四句話可謂步步驚心。
“提神不傷身”，率先行業拋出喝功能飲料會傷身的說法，在傳播語上缺乏支撐，僅僅給消費者傳達了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會傷身？觸碰了固有認知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。
“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費心智中屬於抽象的中性概念，抽象概念無法第一時間理解到具象的好處，也無法產生正向的聯想。
“標本兼治，正宗保健品”為了證明前麵一大堆的正確性，畫蛇添足來了這麼一筆。標本兼治是典型的藥品功效強烈訴求，居然還在後麵強調自己是正宗保健品。新品牌強調正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領導者”的定位必須建立在已經存在的基礎認知上。
啟力表現出的差異化訴求，羅列一大堆說辭，缺乏一個銳利點，以至於傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力！
樂虎如何出招呢？樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量！”
為了表現與紅牛的差異化，樂虎狗尾續貂地添加了一句“激發正能量”。對消費者來說，飲料與正能量，一個屬於物質層麵，一個屬於精神層麵，毫無商業競爭的策略性可言。
如果跟隨老大轉，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂虎沒有找到真正的差異化價值，僅僅是在紅牛原有價值基礎上裝模做樣地添油加醋。
兩位挑戰者缺乏犀利尖刀插入市場，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀。客氣一點評價，“啟力沒死，樂虎沒活”是哼哈二將當下的真實寫照。
2.東鵬特飲——包裝就是一把刀
東鵬成立於20世紀80年代，主要精耕東南沿海市場。
單從“困了，累了，喝東鵬特飲！”的傳播訴求來看，難免被認為低劣。然而，東鵬特飲鬥牛大戰中，是屬於收獲頗豐的少數企業之一，並且早就進入了10億元俱樂部，而且產品形成終端動銷，在根據地市場，擁有非同一般的指名購買率。
那麼東鵬是如何鬥牛呢？我們從“產品力、渠道力與品牌力”三力模型解碼東鵬小成之道。
品牌力上，東鵬跟紅牛無力全麵對抗，所以發力點根本不可能是某些大師們所說的開創了“特飲品類”和占領了“本土功能飲品”心智。而其渠道力僅有廣東一省區域尚算優秀，所以東鵬隻可能發力於產品層麵。
其實東鵬特飲成功的核心可以歸納為四個字——屌絲夢想。也就是說，東鵬特飲的成功，就是讓有意願但是承擔不起日常喝紅牛的消費者有了一款屬於自己的能量飲料。