洋河：私人定製的尊貴
CMMO案例
作者：劉紫琪
在當下的世界中，“你”的力量從未如此強大。“你”不僅是挑剔者與購買者，更是創意者與製造者，在交互式的溝通語境中，“你”與“我”的界限日趨模糊。這一趨勢使商品製造者不得不直麵並服從消費者的意誌，並按照他們的意願製造、生產產品。那些從同一“餅幹模子”中製造出來的產品，很難激活萬千小眾的消費“荷爾蒙”，忽視顧客意誌單純追求規模化的品牌日漸遭到拋棄。比如，“大批量生產”的福特、通用陷入困境，而“個性化製造”的保時捷、法拉利卻活得相當滋潤。盡管規模化能最大限度地降低成本，可個性化能打動消費者的心，並能使他們長期保持對品牌的興趣與熱情。
2014年3月，洋河股份推出了高端定製酒——夢之藍·封壇酒。這款夢之藍·封壇酒是目前國內白酒行業為數不多的以“封壇”為概念的定製酒，也是洋河寄托“為未來定製夢想”的戰略性產品，有著綿柔品質和產銷量第一的企業信譽背書，更有百年地下酒窖這一活文物作為品質支撐。物以稀為貴，夢之藍·封壇酒一上市便受到消費者的熱烈追捧。同時，夢之藍·封壇酒也宣告了在個性化時代，製式化的、平淡無奇的大路貨已經承受不住消費者挑剔的眼光，隻有具備藝術感的定製商品才能登上風雲榜。
小趨勢的個性與大規模定製
馬克·佩恩在其著作《小趨勢：決定未來大變革的潛藏力量》指出：“社會不再是一個大熔爐，而被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。那些小的、新的、熱情的群體，正在社會發展中起著重大作用。”佩恩認為，那些空洞的、誰都知道的“大趨勢”實際上沒有什麼意義，真正有意義的是“小趨勢”。而所謂“小趨勢”，佩恩的定義是：在美國3億人口中，隻要有1%，即300萬人口在價值觀或生活習慣，或行為方式，甚至在身體特征上相同或近似，從而構成一個群體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種“小趨勢”。而當今世界最大的趨勢就是這些“小趨勢”的形成。
將佩恩的小趨勢引進商業領域，他為“以消費者為中心”的理念真正找到了一種方法論。無論是開創品牌，還是開創品類，都需要進入“小趨勢思維”，而非無價值的模仿。對於酒水行業來說，定製，就是重要的小趨勢。
深耕消費者需求
定製，並不新鮮，反倒有些古老，並一直存在於市場上。在早期的市場上，許多賣主都是針對每位顧客的要求設計產品。例如，裁縫師為每位顧客量體裁衣，鞋匠根據每個人腳的具體尺寸來做鞋，這些手藝人都是根據訂單生產，而不會累積庫存。後來，盡管生產的規模化大大降低了成本，但大量的流水線產品忽視了消費者的個性需要。
產品差異性營銷盡管被眾多企業視為行之有效的營銷方式，但充其量隻是一種對滿足顧客多樣化需要的嚐試。以市場細分為基礎的目標市場營銷當前頗為流行，但其所提供的也是近似的顧客滿足。隻有定製營銷才有可能實現消費者的真正滿足，因為它是單獨設計生產的，以符合每位消費者的特定需要。
經濟學家鍾朋榮表示，打造封壇酒是提升品牌形象和價值的路徑。早在古代，從王侯將相到尋常百姓都有封壇承願的習俗，現在企業做封壇酒，一方麵可以豐富白酒品牌的傳播內容，另一方麵也可以深度挖掘酒文化的內涵。不同的產品，品牌重要性不一樣，在不同產品價格裏，品牌的價值含量不一樣，通常情況下，人們對品牌有四大需求：溝通、安全、身份、交際。白酒主要是滿足身份的需要、交際的需要，因此，高檔品牌白酒的價值含量很高，而私有化的封壇酒無疑同時具備了文化和個性化這兩個高端品位的重要因素。
從行業來講，封壇酒可以激發潛在消費者的消費需求，尤其是高端消費需求，封壇酒是高質量酒的體現。為了滿足這部分人群的消費心理需求，為了體現封壇酒的尊貴，洋河推出了“一對一”的、完全私密不可複製的定製產品，針對不同個性化需求，提供分裝方式。在洋河看來，封壇就是精致化、個性化的表現，夢之藍·封壇酒就是洋河品牌、品質的標準，能夠滿足消費者更多關於精致化的需求。
柔性生產，定製規模化
我們都知道，隻有大規模的標準化生產才可能使產品的生產成本降到最低，而個性化定製這種完全的市場細分存在經濟性嗎？當市場細分到每一個人的時候，還存在規模經濟性嗎？因此，開展個性定製的關鍵就在於，如何解決定製與規模化生產之間的矛盾。
今天，科技的進步讓定製營銷成為可能。20世紀90年代後，數碼控製係統在生產領域的廣泛應用使個性定製和規模生產的矛盾得到了解決，即“柔性生產技術”。柔性生產通過數碼控製技術可以在同一條流水線上生產出上百種不同規格和款式的產品，這樣就使定製營銷成為可能。