玩轉社會化營銷
故事3：去年4月23日，九陽電器在天貓首發其新品麵條機，短短三天賣出8920台，其中4241個成交訂單來自新浪微博的導流，直接訪問轉化率高達18.24%。九陽策劃實施的這次微博活動投入不到10萬元，帶來600多萬元銷售，其中300多萬元來自新浪微博網友。
九陽把寶寶媽媽作為這次活動的突破人群，在關鍵意見領袖的選擇上把營銷大號排除在外，篩選出50位對目標人群有真實影響力的草根達人：粉絲在10萬～30萬之間，對粉絲熱情回應，更易於親近和模仿。隨後，九陽把50台麵條機提供給這些意見領袖，配合獎勵措施邀請她們試用後發布三則使用體驗或製作食譜。很快，各種創意百出的原創食譜、細致全麵的製作圖文乃至寶寶狼吞虎咽的照片陸續呈現在達人們的微博裏，迅速引起粉絲關注轉發，並且不斷有人詢問這款麵條機的購買渠道，而達人們就會適時告知九陽在天貓的首發時間並附上鏈接地址。
對50位草根達人引發的眾多粉絲詢問進行細致的一對一溝通轉化，這是活動的幕後工作重點。九陽考核的指標不是慣常的粉絲量、評論數，而是引流效果和實際成交轉化率。他們對這次微博活動的經驗是：找出來、曬出來、轉出去、引進來——找到精準的目標人群和能影響他們的意見領袖，讓用戶創造內容上傳形成示範效應，再借助獎勵和刺激進行病毒式傳播擴散形成熱點，最後將這些流量和關注度引流到電商轉化成購買，形成從傳播到銷售的閉環。
故事4：這是一個失敗案例。一家公司在其微信公眾號上做了一次中獎率100%的贈券引流活動，微信好友回複“go”即可參加。活動規則的設置是這樣的：活動1是轉盤搖獎，每人有一次搖獎機會，轉發一次活動到朋友圈並提供截圖可再獲得兩次搖獎機會，獎品為20元～100元不等的抵用券；活動2是問答通關，從易到難回答5道問題，依據答題數獲得20～100元不等的抵用券。一眼看上去，活動設置沒有什麼問題，可是最後的參與率隻有0.5%。
事後，這家公司總結了失敗的原因：首先，師出無名，即便是送錢也要有一個名正言順的理由，否則對這樣赤裸裸的拉客微信好友並不感冒；其次，活動的設計傳播沒有人情味和趣味性，不能引起情感的共鳴；最後，部門之間缺乏協同，導致活動中的“掉鏈子”。
社會化營銷正在吸引越來越多的企業投身其中，出身於傳統產業，並沒有先天的互聯網基因的多彩飾家，如何適應年輕目標人群的口味展開社會化營銷，仍需要潛心探索。吳堂祥的認識很明確，這是新營銷平台和大數據時代帶給企業的機會和挑戰，做什麼、怎麼做，不同方向的收獲判若雲泥，把線下的思維搬上去肯定是玩不轉的。雖然這樣的平台可以讓企業的努力更加精準和高效，但是隻有把服務而不是交易推向前台，在所有的互動中體現出關切和誠意，發展出情感的關聯，才能真正收獲顧客的好感、忠誠甚至是寬容。這個平台更需要創意，也更需要細致入微的價值塑造和聚沙成塔的營銷韌性。
編輯：王深圳