許多大型機構，無論是公營還是私營的，都不許員工輕易用社交媒體和外界保持聯係，除非它們有特別的理由。但我一直都倡導這樣的機構推倒這樣的“防火牆”，並建立更專業的交流網絡，鼓勵人們在遵守職業操守的情況下，有效地和外界交流信息。更重要的是，這樣的專業網絡平台的建立也能表示出對員工的信任和對他們工作的期許，鼓勵他們多發表有建設性的觀點。畢竟作為老板，我們不能僅僅靠把員工們的玩具鎖在櫃子裏，就能求得太平無事。
毫無疑問，現在沒人敢說發表一條微博就完全能夠以個人能力為之負責。作為一個公關專業人士，我們必須每天都要做出自己的判斷。尤其是在麵對那些記者的時候，知道哪些該說，哪些不該說。這樣的判斷源於多少年來的經驗，但即便如此，一些經驗豐富的同行還是時而犯錯。
在社交媒體的世界裏，無論我們是否能夠在整個工作時間裏了解員工們的行為，但我們必須知道，在公關行業裏，我們和媒體之間的關係已經不再是原先的那種單線聯係的方式了，每一個人都有能力在公共場合表達他們的看法，這也意味著我們都要跟著擔風險和負責任。
可以用社交媒體來賣肥皂嗎？
斯蒂芬·貝克爾，《終極危險：人機對戰及追求全知》的作者
越來越多的營銷顧問開始推舉社交媒體，認為那是不可錯過的未來。他們提出論據稱，Facebook、Twitter、Tumblr或Google+上好友的推銷宣傳，更可能成功。長久以來，一傳十、十傳百是營銷的最佳手段，社交媒體為口碑營銷提供了新渠道。彙入這些網絡的大量信息流也刺激了精準定位營銷的幻想，該方法能提供如此及時且相關的廣告，以至於你會歡迎這些廣告。對這樣一場革命的期待已經催生了一場圍繞社交媒體的市場狂熱，而這也為它們的失敗埋下了扶筆。
這出戲圍繞著信息展開。《廣告狂人》所描述的一家20世紀60年代的廣告公司裏，高手們不用在數字上下功夫，他們跟著感覺走。唐·德雷柏（Don Draper）給自己倒點兒黑麥威士忌酒，在其角落辦公室裏，慵懶地躺在沙發上。他在思考。他的工作是預期人類的需求與欲望，並構思出創意來使之滿足。什麼樣的口號能夠讓陰沉沉的航空公司總裁兩眼發光，或引起買狗食的人注意？在唐·德雷柏的精英世界裏，人文學者占主導地位，而那些與數字為伍的人，則兩三個一起擠在昏暗的辦公室裏，埋頭於尼爾森報告和目標客戶資料。
然而在過去的10年裏，這些與數字為伍的人開始平步青雲。他們打造並運行搜索引擎。他們在廣告公司裏展示著自己定量分析的力量，並開始創立新公司。社交網絡的崛起，把一個全球範圍的雜談會彙集到他們的服務器上，把定量分析師提到了更高的地位。他們最強有力的宣傳論點不是創意而是算法。這使得許多當今的唐·德雷柏提早退休。他們中也有人頗為矛盾地在像Linkedln這樣的社交網站上找新工作。
雖然搜索的流行讓人文學者受挫，但同時也為定量分析師設下了陷阱，現在他們正掉入其中。它帶來了這樣的信念，隻要有足夠多的數據，整個廣告業會變成可量化的科學。它還帶來了一個懲罰性的不利方麵，就是廣告業將信任掃地出門。一代代的廣告狂人得以茁壯成長，靠的是人們對他們的廣告詞和口號能改變消費者行為的信任。值得他們慶幸的是，幾乎沒有數據能夠證明他們是錯的。但是，在一個靠冷酷數字運行的行業裏，人們的期望變了。現在的廣告公司麵臨著要用統計數據來證明自己成功的壓力。如果他們拿不出數據，而是靠講故事，市場會懲罰他們。
實際上，這也許是從並未成真的社交媒體營銷奇跡中所得到的最終教訓。我們總是錯誤地估計新技術的影響，因為我們用過去的標準去衡量未來。電視廣告網絡公司Simulmedia的創始人及互聯網廣告行業的先驅戴夫·摩根，以電出現的早期為例指出了這一點。19世紀末，很多^將這個新行業與一個極為有價值的服務，即“照明”聯係在一起。這也正是當時市場的理解。電可以取代煤油和蠟燭，成為照明業的主力。而那些人們沒有想到的是，電的用途遠遠超出照明，為很多新行業提供了平台。