營銷迭代：白酒行業也是蠻拚的！
消費研究
作者：馬濤
在未來，真正具有代表性和顛覆性的模式還是移動互聯網，但不僅僅是通過傳播層麵的微博營銷方式，而是真正涉足消費者生活，有能力把消費者有效地組織起來的社群方式。
在常規競爭環境下，傳統企業往往依托與生俱來的條件獲取競爭優勢，但是一旦麵臨顛覆性技術出現的超競爭環境，傳統企業往往無所適從，最終會被“快魚”吃掉。那麼，白酒行業的未來會被哪一條快魚吃掉呢？其產業營銷背後的規律性在哪？未來趨勢是怎樣的？尤其是在當下的移動互聯網時代，白酒行業的營銷模式是否也在被改變？有哪些可借鑒的方法可以被企業推廣？
本文希望通過對白酒行業的營銷變遷的梳理，來探尋行業營銷的變化規律，以及未來白酒行業被移動互聯網技術帶來的社會深層次變化而改變的必然性。新的營銷模式已經誕生，傳統的“老行業”也在被“新思想”所改變。
營銷模式迭代
白酒行業的發展從改革開放以來大體可以劃分為四個階段。1978？1988年是第一階段，價格管製經濟正式放開，幾大名酒開始恢複性增長；1989？1997年是第二階段，各地產能陡增，五糧液等知名品牌嶄露頭角；1998？2012年是第三階段，經過1998？2003年的短暫低穀期，白酒行業開始了長達十年的黃金發展期，地方品牌崛起，行業容量超過5500億元，市場正式達到頂峰；從2012年至今是第四個階段，行業整體增速下滑，內部開始結構性調整，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬，企業進入營銷戰略的迷茫期，從黃金時代一路奔忙而來的企業一時間不知所措。
期間伴隨著行業沉浮，行業的營銷思想創新不斷。20世紀90年代，以秦池、孔府家為代表的魯酒率先甩開思想包袱，通過大投入、大傳播，廣泛招商，企業銷售額迅速從幾千萬元做到十幾億元，但最終由於產能跟不上，勾兌事件被曝光以後，迅速敗落，至今一蹶不振。
2000年初，以口子窖為首的徽酒率先開展“占據終端”的模式，以大規模地買店、圈占終端資源，圍繞酒店終端打造相對封閉的獨占性渠道空間，這個階段，行業內稱之為“終端盤中盤”時代。
2005年左右，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團購，後來郎酒也開始跟進，白酒行業的整個營銷鏈條開始圍繞團購建立起來，並成就了當時許多的增長奇跡，被稱為“團購盤中盤時代”。
從2008年開始，茅台鎮上不起眼的國台酒廠開始做類直銷的超終端模式，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關鍵影響者，建立基於核心消費者的渠道模式。至此，白酒營銷模式的更迭已經延伸到了渠道鏈的末端。
一方麵，白酒行業的激烈競爭使得新模式、新打法頻出，營銷管理更迭快速，這就導致很多優秀的管理基因沒有沉澱下來，同時白酒行業的營銷也已達到瓶頸。另一方麵，白酒行業的營銷規律也有跡可循，其營銷價值鏈條的核心環節基本上是沿著廠家——品牌運營商——渠道運營商——終端商——核心消費者這樣的順序逐漸下移。
那麼，問題來了，當營銷的核心環節已經下移到了“核心消費者”這一點的時候，行業營銷的方向或創新點會移到哪裏去呢？
觸網新玩法
近年，白酒營銷界的最大變化就是新技術工具的使用。筆者認為互聯網技術的發展，對商業帶來的最大變化來自於對流量的幹預，互聯網時代的流量分配原則是超越時間、空間的，昨天的流量可能會今天來兌現，比如團購；遠處的流量可以由眼下來兌現，比如線上支付。
首先是PC互聯網。行業垂直類的電商網站層出，類似於酒仙網、也買酒等B2C網站開啟了酒類的電商時代。與傳統的經銷商在線下通過招商會、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT、京東等流量平台的合作，占據了一定的網上流量優勢，利用相對清晰的行業垂直網站定位、相對便宜的價格、可以滿足基本需求的專業化物流，滿足了一部分線上消費群體的買酒需求，電商借此東風快速發展。
但好景不長，電商的風光時刻很快過去，原因在於線上線下渠道、價格的衝突，而且酒類電商消費的市場容量有限，電商平台聚焦效應導致一家獨大，強勢的合作姿態傷害了優質供應商的合作意願。酒類垂直電商當下的生存狀態堪憂，根本原因在於其急功近利的資本心態和缺乏生態可持續的交易模式。未來純粹的酒類垂直電商必然會被取代。
被什麼取代呢？有可能是類似於中酒網、1919這樣的O2O連鎖。與酒仙網等僅開設線上交易平台不一樣的是，1919起家於酒類專賣連鎖，這種專業性的線下零售商店，借助call-center、線上團購、線上采購網站等線上工具，等於不僅占據了以地理位置為輻射半徑的客流量，而且同時主動從線上向線下引流。這樣一來，具有線上和線下雙重優勢的中酒網、1919連鎖就具備了顛覆單一流量優勢的純電商們。