我國O2O商業模式現狀研究
學術交流
作者：金敏力 蔡添泉
【摘要】O2O 商業模式是近年來新興的電子商務商業模式，該商業模式出現後，發展十分迅速，得到了眾多風險投資資金的支持，並引起了業內外的廣泛關注。本文針對 O2O 商業模式的特點和發展前景進行了分析，主要針對國內互聯網三巨頭百度、阿裏巴巴、騰訊的O2O戰略布局進行研究，最後展望O2O的未來。
【關鍵詞】O2O;商業模式;團購;電子商務
1.O2O概述
隨著Internet和相關Web技術的發展，新的電子商務交易模式悄然興起。Online To Offline（O2O）模式就在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式。O2O和傳統電商的B2C模式相比有著以下特點。首先，B2C銷售的側重實物購物，O2O側重服務性消費，包括日常生活的餐飲、電影、旅遊、健身、租房等，也就是本地生活類產品，這個市場的量比實物更加巨大。其次B2C的消費者等貨上門，體驗涉及物流品質，O2O的消費者一般是現場獲得服務，涉及客流。最後B2C是全網絡模式，受地理因素影響小，但是O2O服務是本地化服務，受地理位置影響大，比較依賴LBS技術。
2.O2O商業模式
因為O2O涉及到的是線上與線下互動，本文根據O2O包含的線上與線下不同商業業務組合，把目前國內O2O主要分成以下四種類型。
2.1 線上社區+線下消費/社區
這是一種必須到線下進行消費的O2O模式，線上主要是在線交流互動，並開展一定的優惠或促銷活動。這種模式適應於必須親自到現場消費的賓館、餐飲及其他領域。美團、糯米團是該模式的代表。
2.2 線上消費/社區+線下社區
這是一種隻在線上銷售的O2O模式，線上還有在線交流或開展促銷作用，線下主要是麵對麵的交流互動或現場展示。這種模式適應於無線下門店僅有線上網店的純線上電商領域，比如小米手機。
2.3 線上消費/社區+線下消費/社區
這是一種線上與線下同時進行銷售的O2O模式，線上、線下都有交流互動的需求，線上與線下還可以分別開展優惠或促銷活動。這種模式適應於線上有網店且線下有門店的領域，這種模式是未來O2O的主戰場，蘇寧是最該模式的最早轉型者。三巨頭BAT也是基於此類商業模式戰略布局。
2.4 線上社區+線下社區
這是一種無銷售業務的O2O模式，適用於同時需要線下及線下交流互動的社交平台。不涉及電商的社交軟件適合該模式，比如陌陌。
3.O2O發展現狀
O2O 這一概念是在2010年8月份由 AlexRampell提出，但此種模式早幾年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰略，即通過B2C完成訂單的彙總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O 的模型。隨著Groupon（即高朋網）火爆全球，O2O模式被越來越多的人關注。國內攜程、大眾點評網為中國最早的O2O模式。這種以在線支付為核心的O2O成為電子商務的新亮點，相關產業日趨成熟，眾多新創公司紛紛布局O2O領域。同時作為國內互聯網三巨頭的BAT也正在加緊布局O2O戰略，未來我國O2O將呈現三足鼎立之勢。
團購是目前國內最成熟的O2O盈利模式，根據易觀智庫研究報告顯示，2014年上半年中國團購市場成交額達287.7億元，環比增長32.6%，同比增長102.5%，上年年人數為4.6億人，其中美團、大眾點評和百度糯米占據了市場88%份額。
4.三巨頭的O2O戰略布局
4.1 百度
4.1.1 線上布局
建立團購品牌，2013年6月百度全資收購糯米網，2014年3月6日，糯米網正式更名為百度糯米。數據顯示2014年糯米市場份額為13%僅次於美團和大眾點評，糯米網集結了眾多高品質的本地商家和大量的優質用戶。糯米網定位與“成為用戶的本地精品生活指南，為商家創造精準營銷平台”，有別於其他團購網站，糯米網不收取商家任何形式的推廣費用，但對於入駐商家的條件設置極為苛刻，百度此舉直接搶占了團購市場。
2012年10月百度分拆地圖，單獨成了LBS事業部，可見百度高度重視LBS對於O2O布局的深遠影響。百度深知自己強項是在於地圖與搜索，免費開放API，百度地圖以API調用的方式，免費向開發者提供完全開放、平等的支持、服務和數據，如地圖數據，交通數據、衛星影像數據等。同時，百度還將提供技術、存儲、運營平台以支持開發和運營產品。目前接入百度Openmap計劃，包括趕集網、小豬短租、訂餐小秘書、珍愛網、嘀嘀打車等各細分領域的網站，這將增強百度本地生活領域O2O的實力。
4.1.2 線下布局
免費入住商家。在百度地圖上入駐的商家越多，滿足用戶消費需求的供給能力越大，對用戶的吸引力越強，同時通過百度地圖帶來的客流也有利於商家，這是一種雙贏的模式。百度地圖本地商戶中心對外免費開放標注手機服務位置，餐廳，KTV、超市等各類線下商戶通過申請，即可在百度地圖的手機端。網頁端標注，從而與百度用戶親密接觸。財力不足，資源稀缺的中小微企業來說，依托於地圖的LBS營銷具有極高的性價比，對於擴大其消費群、擴寬銷售渠道都具有重要意義。
4.1.3 百度布局特點
百度的優勢有三點：
1）以百度地圖作為O2O兩大入口之一具有先天優勢，O2O本質上是線上與線下聯動、互通、融合的一個商業策略，這對於本地生活服務來說，最核心的價值在於將用戶從線上導流到線下消費場景中，而地圖是最好的導流工具之一;