轉換特許經營模式下連鎖品牌的經濟作用分析
名家觀察
作者：劉瑤 朱明俠 王皓
摘要：文章對轉換特許經營模式下連鎖品牌的經濟作用進行理論分析，通過對比轉換特許發生前後需求曲線位置移動以及彈性變化，發現曲線隨著品牌信用度的提高而右移，並且更加陡峭缺乏彈性。然後對均衡進行分析，找到均衡點的位置變化，發現在經過轉換特許之後，特許人和受許人的利潤增加，由於轉換後的品牌信用度高降低了消費者在購買時的選擇成本，從而提高了整個社會的福利水平。
關鍵詞：轉換特許經營；品牌信用度；經濟作用
一、 引言
轉換型特許經營是特許經營商業模式的一個重要創新，是指已經經營著現成業務的獨立經營者與特許人合作，使用特許人的品牌，通過更換品牌而變成特許人的特許加盟商的過程。7-ELEVEN公司的高級副總裁傑夫·辛裏克認為，7-ELEVEN公司最大的賣點是擁有一大批自己公司專屬的品牌，所以形成了自己公司獨有的品牌形象，也就是這種獨有的品牌形象吸引了那些獨立經營的零售店經營者加入他們的轉換特許經營行列。有研究表明受許人是否決定加入轉換特許經營的決定性因素中，品牌名稱和對品牌的認同起到關鍵性的作用。
二、 轉換特許經營的研究綜述
中國在20世紀80年代的時候才剛剛接觸一些國外的特許經營品牌，基本上沒有自己的本土企業加入特許經營的行列，幾乎都是外資企業的天下，中國企業還處於觀望和學習的階段，到20世紀90年代，一些本土企業開始學習利用這種商業模式來實現企業擴張的夢想，特許經營才開始飛速發展，而轉換特許經營對於這一時期的中國企業來說還非常陌生。改革開放才30幾年，引入特許經營的時間比較晚，但在很短的時間內經濟卻有了迅猛的發展，加盟店的數量迅速增加，規模不斷擴大，行業範圍也不斷擴展，特許經營的模式也越來越多樣化。但是采用轉換特許經營模式的企業還是國外的企業居多，內關於轉換特許經營的研究也非常少。最早，陸劍寶、王學思（2009）覺得將“Conve-rsion Franchise”翻譯成“翻牌特許經營”比較形象，介紹了翻牌特許經營幾個不同的發展階段及其特征，又從選址上的優勢、商業圈的成熟以及加盟者的經驗幾個方麵分析了翻牌特學經營的競爭優勢。而這些都是從特許人的角度來分析的，即對於特許人來說采取這種商業模式的好處都有哪些。陸劍寶、王學思（2011）又認為特許經營是一門應用性和實踐性很強的學科，在翻譯的過程中應注意應用性和受眾性，所以又使用“轉換型特許經營”，文章分析了轉換特許經營存在的競爭優勢和發展的局限，在分析競爭優勢的時候除了選址優勢、擴張速度優勢和從業經驗優勢之外還提到了其品牌的優勢。石元蒙、陸劍寶（2013）也是從特許人角度分析了轉換特許經營的競爭優勢以及發展的局限性，還有應該注意會產生的法律糾紛問題。這些學者都提到轉換特許經營模式下連鎖品牌具有比較優勢，對受許人有很大的吸引力，但都沒有具體分析到底連鎖品牌會為雙方帶來怎樣的經濟利益。
Hodge等（2013）從受許人的角度出發，研究了轉換特許經營的決定因素都有哪些，文章主要探討了經營轉變型特許經營商授權者怎樣從現有競爭對手體係中招募加盟者，或者將獨立的企業轉變為連鎖加盟，這種轉換特許經營商業模式的吸引力在哪兒，並探討了在不同的加盟條款下，接受這種加盟商轉變的可能性。Day和Wensley（1988）認為一個好的品牌可以是一種優勢資源，甚至是一種重要資產，各個行業中的消費者變得越來越有品牌意識（Steinberg，1996）。Hoffman和Preble（2003）認為轉換特許使企業的受許人可以用新加盟的品牌重新定位自己，來提高自己的競爭能力，他認為受許人采用轉換特許經營模式的一個重要原因就是獲得一個知名的品牌名稱（26.6%），在一個國家內或國際上有著高度的熟識度、認可度、識別度被認為是品牌最大的一個優點。Hodge等（2013）提出一個假設，即如果被特許人認為特許人的品牌更好，那麼會更加願意進行轉換特許經營。經過實證分析這一假設得到了驗證，如果轉換特許人得連鎖品牌更知名的話，這會使加盟者參加轉換特許的可能性提高21%。被特許人在選擇特許人時，一個知名度高的品牌正是他尋找的一個重要的收益（Gauzente，2003）。一個強大的品牌會使收益最大化，也是一種競爭優勢的源泉，可以吸引更多的企業家加入（Shane & Sp- ell，1998）。