淺論基於人文視角的現代營銷理念與模式
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作者：劉文革
摘要：人不僅是市場營銷行為的根本構成要素，也是市場營銷行為的最終對象。所以，經營者采取的市場營銷行為，不僅僅是營銷策略和方式所構成的單純經濟活動，而是與人文理念深深融合了的市場行為。新型營銷理論要求經營者超越市場營銷的經濟性特征，通過嶄新的視角研究新型營銷手段，即將人文理念納入到市場營銷的全過程，使市場營銷立足於消費者需求，激發消費者的購買欲望，從而贏得市場競爭的主動。
關鍵詞：人文理念 市場營銷 發展潮流
市場營銷學是基於經濟學、社會學、管理學、行為學和心理學等學科原理在十九世紀末形成的一門綜合性和社會性學科。它的成長經過了創設階段、適用階段、昌盛階段、以及創新階段，目前已是一門綜合了多種學科原理，卻又同其他學科具有不同內容的獨立應用性科學，啟示性和導向性是它的鮮明特點。在市場營銷學不斷發展成熟的曆程裏，伴隨著人們對營銷理論研究的認識、補正、改進與升華，從相對狹窄的研究領域，到更加寬泛的研究領域，特別是進入八十年代，營銷理論發展到了一個嶄新高度，企業的市場營銷行為早已不僅涵蓋單純的經濟性行為，而是在人文理念方麵有了更深入的詮釋。
一、傳統營銷觀念的現代轉型需要
在企業經營中，采取怎樣的經營理念，就會產生怎樣的經營效益。生產觀念、產品觀念和推銷觀念是最為典型的三種傳統營銷觀念，它們在本質上都是將經營活動的核心定位為生產者，經營者重視的是“我生產何種產品比較擅長”，采取的方法是想方設法提高產量、提高銷售額，甚至依靠強製買賣等惡劣的銷售策略來爭取每一點利潤。這種觀念在購買力水平比較低的市場中大行其道，被營銷學學者命名為舊營銷觀念。與此相對的是以人文為核心的市場營銷觀念，它是指導現代企業開展營銷行動的重要理論，是營銷學學者根據現代企業處理新世紀市場經濟關係時采取的新方式方法而提出的一種令人耳目一新的營銷理論。這種現代營銷理念涵蓋了市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念，它所要實現的目的是使經營者的一切活動以消費者為核心，在這種營銷理念的指導下經營者最關心的是消費者的需求，並最大限度地生產出能夠讓消費者滿足的產品，當然與此同時也實現了企業利益的最大化。時下的營銷理念成功地將企業、消費者和社會三者利益恰如其分地融合起來，並最終實現了個人效益、經濟效益和社會效益的協調統一。從這方麵來看，現代營銷理念本質上是以人為本的企業文化。
二、人文理念對現代營銷模式的影響
雖然市場營銷理論由4P‘S發展為6P’S，並且有更多的內容隨著市場經濟因素的演變而參與進來，但是歸根結底人文理念還是貫穿整個營銷程序的主線。因為無論形式怎樣變更，我們都可以在每一次營銷戰略甚至每一種新穎的營銷方法中發現人文的痕跡。可以說，經營者的所有營銷活動在表麵上是經濟活動中各種營銷策略的使用與搭配，但在本質上卻無不體現著人文色彩。
（一）產品整體概念全麵滿足消費者的物質和精神需要
由於市場營銷是通過生產特定產品或者提供一種服務來達到消費者的預期要求，所以，產品和服務是經營者開展營銷手段中的一個重要方麵。基於現代營銷理論的觀點，一種產品或者服務應當具備三層結構：核心結構、有形結構和附加結構。核心結構是產品或者服務的最重要層次，它能夠實現消費者所關注和需要的最基本的功能和效益；有形結構是指產品和服務的外觀存在形態，它涵蓋了產品和服務所具備的外觀、特點、樣式、性質、包裝和品牌等要素；附加結構即指經營者在對產品和服務開展銷售行動時所發展出的各種附屬產品及服務，主要有減免息信貸、送貨上麵服務、質量安全保證、使用維修幫助和疑難問題谘詢等。通過上述三層結構的巧妙融合，一種具備了現代市場營銷理念的產品和服務最終出現了，這被營銷學學者稱之為產品整體概念。產品整體概念是對消費者物質和精神上需求的全麵滿足，特別是它的人文核心理念以及基於消費者立場的服務、設計和包裝等特點，成功地引導了社會公眾的消費心理，激起了消費者的購買欲望、開拓了消費者的購買方式，從而成為現代經營者最為重視的營銷理念之一。產品整體概念的提出賦予了現代市場營銷活動更加多樣的內涵，而在其指導下的營銷實踐活動也向我們證明了現代經營者提供產品和服務需要遵循的最關鍵規則是必須迎合消費者，為產品和服務注入人文理念。正如產品的外觀設計必須具備能夠吸引消費者消費的審美價值；產品和服務的商標形態要突出具體、易懂、內涵和吉祥的綜合性特點，像王老吉、大娘水餃等貼近社會公眾的生活習慣等，都是以文化的作用來影響消費者的心理活動。