捷達回避了買車人的窮人身份,這就是對消費者身份的洞察。捷達找回的是購買者的自信,而不是產品怎樣!
案例二:“成功人士的選擇”
沒有人知道自己是否成功,成功隻是相對而言的。瘋子可能會認為自己很成功,而李嘉誠可能認為自己並不是很成功,成功隻是個心理感受問題。若用這個“高帽子”扣殺消費者,隻怕消費者躲得更快,沒有幾個人敢戴這樣的高帽子。
廣東人喜歡稱呼顧客為“靚女”或“靚仔”,每每被人稱為“靚仔”,我打內心裏都會說對方在恭維我,我甚至把這種稱呼視為禮貌用語。但是,不排除有很多自我感覺良好的人,一旦他接過了這頂高帽子戴上,就很容易開始接受商品。於是,這種“靚女”和“靚仔”的稱呼在廣東很泛濫,如同瘋狂掃射的機關槍,總會有掃上的目標。
消費者需要的不是他真實的身份,而是他願意看到的身份。
當你稱呼愛因斯坦是偉大的科學家時,他可能麵無表情;當你說他是不錯的小提琴手時,他一定像個孩子一樣開心,因為他下了很大工夫拉小提琴,而琴技卻很糟。
當你誇索羅斯是金融奇才時,他可能懷疑你別有意圖;當你說他是哲學家時,他一定欣然接受你的馬屁。
商家所扮演的,不是一麵客觀真實的鏡子,而是一麵“哈哈鏡”,讓消費者看到那個“自我”後會開心地笑,你就成功了大半!
想方設法幫助消費者識別自己的身份,或者把你的商品對應上消費者某種身份,這就是對號入座營銷的第一個要訣。
【編後語】
“對號入座”係列將解讀:
你的定位為何總是錯位?
假設讓你賣藥,你會怎麼賣?
如果你拿著藥向人兜售說:“我的藥是祖家傳秘方、純中藥製劑”等等,對方一定會罵你,“你才有病呢!”
成功賣藥有兩個前提:先弄明白對方是什麼病,然後讓對方確認自己有病。所以,賣藥的功夫在“望聞問切”上和讓人信服上,不在藥上。
這就是“對號入座”營銷!關鍵點在“問診”的“對號”上,而不在“抓藥”的“入座”上,而傳統營銷的迷失就在於本末倒置,把焦點放在了“抓藥”的“入座”上。
如圖所示:傳統的營銷(右半部分),關注的焦點是產品,商家的努力方向是和消費者就某商品“達成一致的認知”,當商家所認同的商品價值跟消費者達成一致時,消費者就可能達成購買,這就是菲利普·科特勒所讚賞的對營銷的定義:“價值的傳遞。”很精確很簡明,但這是一個不完整的營銷概念,充其量也隻能完成我們所說的“入座”問題。
我們看到左邊部分,這是我們一直強調的所謂“幫消費者識別自己”的部分,商家與消費者的焦點不再是商品,而是消費者自己。人們需要一個鏡子來判別自己,而企業要做的就是適時出現的鏡子。
當商家與消費者對“消費者自身”有個統一認識後,消費者知道自己是誰,知道了自己的身份、狀態、情景、行為,不用你再兜售,他自然就知道了自己需要什麼產品,這就如同醫生已經幫患者確診了是哪種具體病症,患者自己都會“抓藥”。
最完整的“對號入座”,是商家與消費者在產品和消費者自身兩個方麵達成共識,“對號”和“入座”問題都解決了,才是最圓滿的營銷方法。
“對號入座”係列要實現的結果是:
如果你是“某身份”, 那麼首選“某品牌”吧!
如果你在“某狀態”, 那麼首選“某品牌”吧!
如果你想“某行為”, 那麼首選“某品牌”吧!
如果你在“某情景”, 那麼首選“某品牌”吧!
(孫鵬:無形營銷機構CEO;楊江濤:無形營銷機構策略總監)