品牌與市場
作者：孫鵬 楊江濤
“對號入座”營銷係列之一
為何低排量汽車在中國這麼難賣呢？因為這是一個極愛麵子的民族，多數時間買車並不是基於功能需要和現實需要，而是基於麵子需要。
事關身份時，產品那點利益不值一提
人有時並不是受利益驅動的。
比如，人人都知道抽煙有害健康，但能戒煙的人卻很少。如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來嚇唬年輕抽煙者，是沒有用的，在雄性荷爾蒙的慫恿下，越是危險的事他越要幹！因為抽煙者想要的是冒險、勇猛的形象，很多年輕的抽煙者並不是因為煙癮，而是為了扮酷。所以萬寶路豪邁的牛仔形象，不知道把多少青少年導入歧途。
所以戒煙廣告，要從打擊抽煙者的自尊入手，想方設法讓他看到自己抽煙的形象一點也不帥，而是很糟糕，才能真正扭轉他們抽煙的念頭。否則，僅僅靠圍堵、批評、禁煙，不但無助於幫助他們戒煙，反而還會更加撩撥他們抽煙的衝動。
寶馬車的駕馭感比奔馳更卓越，但未來一定是奔馳大行其道。為什麼？因為寶馬太迷戀於汽車技術層麵的駕馭快感，而完全忽視了那些飛揚跋扈的玩車耍酷族給公眾造成的醜惡形象。相反，穩重的奔馳更多地定位在“坐車的人”，這種從容不迫的態度就決定了奔馳較少出事。
寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落，我想它的駕馭快感再強，也會遭到修養較高的顧客拒絕——覺得寶馬太暴發戶了，不想與暴發戶們為伍。
這方麵李維斯（Levi's）就做得非常好。在澳洲李維斯的廣告裏，公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯，嘲弄這些人最好別穿李維斯。為何放著生意不做？很明顯，李維斯深深懂得，自己的核心顧客關注自己的身份，他們不願意與中年人穿一條褲子。
一位女同事買了一件時髦的T恤，當她看到一位身材變形的老太太也穿著同樣的T恤時，她回家就扔掉了！
你能理解人們對自己的身份是何等的敏感和維護，你產品那點利益不值一提！
哈雷機車曾經是一部很失敗的摩托車，因為它的發動機嗓門特別大，這一點決定了美國的摩托車無論如何也不能與日本的本田、雅馬哈相提並論。然而聰明又討巧的美國人，將身份賦予哈雷，實現了化腐朽為神奇，於是哈雷大嗓門的發動機成了雄性的代稱，不以為恥反以為榮！
在汽車大行其道的今天，我們越來越難以看到本田、雅馬哈的大型摩托車了，相反我們依然能在街頭看到，不少紮著頭巾、戴著墨鏡、打著耳釘的“哈雷太子”，怒吼著自己的座駕從我們身邊絕塵而去。
很多人想不明白，這樣一輛哈雷完全可以抵得上一輛普通汽車的價錢，為什麼他們不買一輛功能更多、遮風擋雨的汽車，而買了一個笨重粗野的哈雷？
因為很多時候，直接的產品利益與我們的身份認同比起來，簡直不值一提。哈雷不隻賣機車，還賣哈雷機車手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類等，甚至經常性地組織俱樂部，不定期拉練哈雷機車隊伍。哈雷已經不是在賣機車，而是在經營文化，讓“太子”們對自己的身份認同不孤獨。
又小又醜的甲殼蟲汽車為何能在講究排場的美國賣火呢？我想最重要的一個因素還是身份，汽車商賦予了甲殼蟲一個樸實、含蓄、有責任心的形象。
兩年前去馬來西亞。按人均收入，馬來西亞應該不亞於中國，但我們發現馬來西亞極少有較昂貴的汽車，到處盛行小排量的自產車，偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什麼？因為伊斯蘭國家的民眾認同的是自己的宗族身份，他們樂於融入這種群體，而不是計較於汽車的具體性能比較。
為何低排量汽車在中國這麼難賣呢？因為這是一個極愛麵子的民族，多數時間買車並不是基於功能需要和現實需要，而是基於麵子需要。比如，自己的朋友或者鄰居買了，相比之下讓自己覺得沒麵子，看到這種虛榮心作祟的購買行為普遍存在，所以聰明的汽車商會把汽車造得看起來“很貴”，而實際上沒那麼貴，這類車最討好。