營銷管理
作者:金煥民
成功的策劃型高管係列之
持之以恒地重視市場基礎的高管並不多見,人們對業績的興趣永遠高於對市場基礎的關注。正如所有人都知道健康很重要,卻依然不改“中年人因拚命而住院,老年人拚命鍛煉”。
業績增長來自哪裏
增長130%多嗎?還有要求增長300%?
保增長是企業營銷的重要使命。但是,在很多企業,根本就沒有圍繞確保增長的策劃,更不奢望它能成為營銷工作的核心。這樣的企業,剛一出招,就輸在了起跑線上。
增長表現為三種狀態,也體現了增長的基本規律:
1.短期業績增長,主要靠具有競爭性、吸引力的銷售政策。
其對象是已經有一定市場基礎的品種和區域,這種增長可以期待,但整體上是有限的。過度操作,有竭澤而漁之憂。
2.中期業績增長,主要靠市場基礎的強化。
主要因素包括產品豐富、產品升級;市場增加、區域擴大;銷售網絡與終端的完善、加強;市場地位和市場影響力的強化。這種增長,在行業周期內,幾乎是無限的。但隨著行業周期的演進,也會進入僵局。
3.長期增長,主要基於產品換代和導入新業務等戰略性機會。
如果一個企業能建立三種狀態並存的增長機製,那麼,它就可以實現持續增長,甚至是爆發式持續增長。
策劃基於銷售政策的增長
基於銷售政策的業績增長是最簡潔、最直接,也是最實效的“增長方式”。對於這種最常用的方式,不打算多講,卻又不能不講,僅講關鍵點。
銷售政策表麵上看是典型的戰術營銷工具,實質上它也是企業實施戰略營銷最核心的工具。企業營銷戰略的失敗,往往是因為在銷售政策上的短期行為而功虧一簣。
1.長期性。
基於產品生命周期考慮銷售政策。這會最大限度地挖掘產品生命周期內的銷售業績。
為什麼知名品企業的產品生命周期較長,而其他企業的相對較短?盡管品牌是關鍵性因素,但它們有清醒的認知和專業的價格與促銷政策,才是更關鍵的因素。
2.整體性。
一地一策表麵上看,銷售政策更具針對性,卻不可避免地傷害銷售政策在整體上的一致性。
3.階段性。
不同階段必然有不同的銷售政策。大企業往往容易忽略銷售政策的階段性,而中小企業則容易忽略長期性與整體性。不論大小企業,都應該堅持的策劃原則是:做到實效卻不急功近利,追求短期業績卻不短視。
通常,過度競爭會導致銷售政策失誤,往往是失誤的外因;過度追求短期銷售業績導致銷售政策失誤,才是失誤的內因。
策劃基於市場基礎的增長
企業的營銷工作,可以簡單歸結為“打基礎”和“挖潛力”。
看一個企業的營銷,一是看銷售業績,一是看市場基礎。評論一個企業的營銷工作,一是看銷售政策,一是看銷售工作。
1.就產品而言:
是不是在不斷豐富、不斷完善、在不斷升級?金牛是否足夠強大、足夠穩定,明星是否能夠最終修成正果,兒童是否得到“優生優育”?
2.就市場而言:
老市場是否穩定、是否在優化,新市場是否在成長?市場數量是否在合理、有效地增多,市場結構是否在有效優化?
3.就渠道而言:
結構是否在完善,終端是否在優化,控製是否堅強有力,表現是否令人滿意?
4.就營銷工作而言:
通過強化哪些工作能夠提升業績?通過優化哪些工作能夠創造帶來成長?
用以上排列的方式檢查市場基礎,可以拉出一個很長很長的清單。但在現實當中,能夠真正關心並持之以恒地重視市場基礎的企業和營銷人員,並不多見。人們對業績的興趣永遠高於對市場基礎的關注。
正像所有人都知道身體健康十分重要,但真正願意為增強體質持續“付出”的人卻屈指可數。所以,我們經常會發現,中年人因拚命而住院,老年人“拚命”鍛煉。