營銷管理
作者：金煥民
成功的策劃型高管係列之
持之以恒地重視市場基礎的高管並不多見，人們對業績的興趣永遠高於對市場基礎的關注。正如所有人都知道健康很重要，卻依然不改“中年人因拚命而住院，老年人拚命鍛煉”。
業績增長來自哪裏
增長130％多嗎？還有要求增長300％？
保增長是企業營銷的重要使命。但是，在很多企業，根本就沒有圍繞確保增長的策劃，更不奢望它能成為營銷工作的核心。這樣的企業，剛一出招，就輸在了起跑線上。
增長表現為三種狀態，也體現了增長的基本規律：
1.短期業績增長，主要靠具有競爭性、吸引力的銷售政策。
其對象是已經有一定市場基礎的品種和區域，這種增長可以期待，但整體上是有限的。過度操作，有竭澤而漁之憂。
2.中期業績增長，主要靠市場基礎的強化。
主要因素包括產品豐富、產品升級；市場增加、區域擴大；銷售網絡與終端的完善、加強；市場地位和市場影響力的強化。這種增長，在行業周期內，幾乎是無限的。但隨著行業周期的演進，也會進入僵局。
3.長期增長，主要基於產品換代和導入新業務等戰略性機會。
如果一個企業能建立三種狀態並存的增長機製，那麼，它就可以實現持續增長，甚至是爆發式持續增長。
策劃基於銷售政策的增長
基於銷售政策的業績增長是最簡潔、最直接，也是最實效的“增長方式”。對於這種最常用的方式，不打算多講，卻又不能不講，僅講關鍵點。
銷售政策表麵上看是典型的戰術營銷工具，實質上它也是企業實施戰略營銷最核心的工具。企業營銷戰略的失敗，往往是因為在銷售政策上的短期行為而功虧一簣。
1．長期性。
基於產品生命周期考慮銷售政策。這會最大限度地挖掘產品生命周期內的銷售業績。
為什麼知名品企業的產品生命周期較長，而其他企業的相對較短？盡管品牌是關鍵性因素，但它們有清醒的認知和專業的價格與促銷政策，才是更關鍵的因素。
2．整體性。
一地一策表麵上看，銷售政策更具針對性，卻不可避免地傷害銷售政策在整體上的一致性。
3．階段性。
不同階段必然有不同的銷售政策。大企業往往容易忽略銷售政策的階段性，而中小企業則容易忽略長期性與整體性。不論大小企業，都應該堅持的策劃原則是：做到實效卻不急功近利，追求短期業績卻不短視。
通常，過度競爭會導致銷售政策失誤，往往是失誤的外因；過度追求短期銷售業績導致銷售政策失誤，才是失誤的內因。
策劃基於市場基礎的增長
企業的營銷工作，可以簡單歸結為“打基礎”和“挖潛力”。
看一個企業的營銷，一是看銷售業績，一是看市場基礎。評論一個企業的營銷工作，一是看銷售政策，一是看銷售工作。
1．就產品而言：
是不是在不斷豐富、不斷完善、在不斷升級？金牛是否足夠強大、足夠穩定，明星是否能夠最終修成正果，兒童是否得到“優生優育”？
2．就市場而言：
老市場是否穩定、是否在優化，新市場是否在成長？市場數量是否在合理、有效地增多，市場結構是否在有效優化？
3．就渠道而言：
結構是否在完善，終端是否在優化，控製是否堅強有力，表現是否令人滿意？
4．就營銷工作而言：
通過強化哪些工作能夠提升業績？通過優化哪些工作能夠創造帶來成長？
用以上排列的方式檢查市場基礎，可以拉出一個很長很長的清單。但在現實當中，能夠真正關心並持之以恒地重視市場基礎的企業和營銷人員，並不多見。人們對業績的興趣永遠高於對市場基礎的關注。
正像所有人都知道身體健康十分重要，但真正願意為增強體質持續“付出”的人卻屈指可數。所以，我們經常會發現，中年人因拚命而住院，老年人“拚命”鍛煉。