正文 如何突破大客戶銷售中的人際矩陣(1 / 3)

渠道運作

作者:洪磊

項目拿到手了,合同也簽了,但在執行過程中,付款困難重重,客戶意見排山倒海,售後服務麻煩不斷,最終影響了結款。為什麼會這樣?因為你忽略了對客戶人際矩陣的縫合。

人與人不同

在大客戶銷售中,人際矩陣是實現銷售成功不得不突破的關鍵。人際矩陣是指以客戶組織結構為基礎,以客戶內部實際權力分配為核心而形成的關係網和決策鏈(見圖)。

處理好人際關係,是接近和融入客戶人際矩陣的基礎。

SBA人際模型告訴我們要從3個方麵認識和處理與客戶的關係:

* 單個的人(Single Person);

* 人和人( Between Persons );

* 一群人(Among Persons)。

單個的人

一個個具體的、鮮活的、性情各異的個體,是人際矩陣中的最小單位。了解他,取得他的認同,和他建立密切的關係是銷售的基礎工作。

1.性格分析。

性格分析,應用非常普遍,一般是把人的性格分成四類:

鴿型:他們是和平的使者,屬於好好先生類型,雖平平無奇、輕易不會得罪人,但如果受壓太大太久,爆發起來也會如同火山一樣。

孔雀型:這類人很喜歡炫耀,也是最容易被識別性格的一種人。他們不會隻滿足於三言兩語,而是滔滔不絕。最容易暴露弱點,最容易被你投其所好。

貓頭鷹型:人有嚴肅的外表,嚴謹的做派。他們更像是學者,追求完美,經常給人挑錯。

鷹型:有領導者的風範,進攻性很強。他們看上去很威嚴,是最不好接近的人。

2.關鍵利益點分析。

這是要挖掘目標對象現階段最關心、最在意的問題。

在突破F省的市場時,我們發現決策圈中的一個處長,其女兒剛考完高考,分數不理想,又特別想進一個好一點的大學,於是立即上報給公司。很快,公司通過與合作關係較好的大學溝通,成功協助其找到一所比較滿意的大學,以此為切入點,很快贏得了客戶的信任。

在尋找客戶關鍵利益點有困難時,可以參考馬斯洛的層次需求理論——你的目標者處於事業和人生的哪個階段,看看他可能存在什麼重大問題而又是你幫得上忙的?需要注意的是,工作利益和個人利益都很重要,不能偏廢。

人和人

1+1=2,一個人加上另一個人,卻不等於兩個人。能分別處理好與兩個人的關係,並不意味著能處理與他們的關係。

每次去拜見一位領導,我們總是擔心與其他領導不期而遇。在搞不清領導之間的關係時,特別沒底;在知道領導間關係不好時,特別別扭。而且,與某些人接近,與其他人就疏遠甚至結怨了。這就是處理人和人關係時的難題。

一群人

處理好和單個人的關係,平衡人與人之間的關係,都是為了最終讓我們進入到客戶的人際矩陣中,並在與這一群人的交往中得到大多數人的支持(一定要知道不可能所有人都支持我們),從而取得最後的勝利。

首先,要對客戶“工作圈”即組織結構有整體認識。客戶的人際矩陣是按一定的層級和職能組織起來的。而層級和職能所代表的就是權力和決策的關係。權力一般有4種:人事權、財務權、標準製定權和決定權。權力對應的就是決策,反映的是整個決策流程中不同人的地位和作用。

其次,要洞察客戶組織內部的“政治圈”。政治圈的意義在於它超越了層級和職能,改變了人們的權力和決策力的實際分配。影響力與實際職位脫離的情況,在組織中是常見的——某個副職由於有上層的支持,可能比正職更有號召力。

再次,了解相關人員的“生活圈”。工作中打交道的人和發生影響的關係,都是被動的需要和結果。而生活圈中的人,都是主動選擇的結果,甚至存在著一些血緣和婚姻關係。生活圈中的人對關鍵人物的想法和好惡,更有影響力。

比如,某位司機是一把手生死之交的戰友,兩人經常在一起釣魚和拉家常。這個司機在某些方麵的影響力就超過了很多副手。

同時,作為一個廣泛的參照基礎,還需要了解客戶企業的文化。並且,作為一個方法,要認真分析客戶曆史上的成功交易案例,這是了解和印證相關重要信息的必要手段。

誰在決策?

通過SBA模型的指引,我們得以了解、接近和進入客戶的人際矩陣,並實現從外圍向內滲透,從而接近客戶人際矩陣的核心——決策矩陣。如果不能突破這個核心,一切努力都是“浮雲”。

通常,我們把客戶決策矩陣中的人員分為批準者、決策者、參謀者、使用者和影響者,從表1中可以了解他們的特點和需求。

在一些小的項目中,決策者通常是部門負責人或日常的采購負責人,作為批準者的高層通常是不參與的。但我們也要小心他們出其不意的“一票否取”,這經常是最後翻船的重要原因。而項目規模較大和重要性較高,作為高層的批準者通常會代替決策者的角色,而決策者則以其執行經驗而淪為評估者。

一般來說,技術部門和財務部門的權威或負責人,是最重要的兩個評估者。前者,在技術上把關,後者,在資金預算上提供決定性的意見。他們對於批準者和決策者來說是重要的參謀,其意見會得到充分的尊重。例外的情況在於,批準者或決策者是技術或財務出身,自己擁有足夠的專業知識或外部智囊資源來獨立判斷。

使用者在整個決策矩陣中的地位最低,作用也最為有限。但是,值得注意的是,忽略過這一層級的公司都曾在這裏翻過船。

清晰了決策矩陣之後,我們麵對的下一個問題就是:如何發揮我們的影響力進而實現最終的突破?

建立支持矩陣

銷售的成功是相對於競爭對手取得更多人的支持。當然,我們不可能取得所有人的支持,但是,隻要取得輕微的優勢,就足以保證最後的勝利。所以,在客戶人際矩陣中,特別是決策矩陣中,建立我們的支持矩陣就顯得尤為重要了。