正文 炒作:從來都是千金撥四兩(2 / 2)

這時管這事兒的老大來了,他們的副總裁,這哥們兒聽了一會就說:“我們要的是一件可靠的事情,而不是建立在運氣之上的不可預知行為。我更願意看到的是即便我們達不到芙蓉姐姐那種可遇不可求的效果,從專業的角度考量,我們能夠保證的效果和底線是什麼?”一語中的!

所以我很想談到關於炒作的基本功。有很多營銷人甚至是公司老板,一見麵就急不可待的詢問有什麼方法可以讓我們一夜成名?有什麼廣告語可以一下擊中消費者?有什麼好創意可以讓我們起死回生?盲目地追求炒作和知名度。要知道,對於一個要死的人來講,更大的知名度意味著讓他死得更難看!

以我的看法,炒作的基本功可以歸納為以下幾點:

是否清晰地找到了產品或服務的價值點

我們的產品或服務一定是為客戶創造了價值,才值得客戶產生重複購買或者推薦。如果沒有清晰的價值點,隻想著自己想要什麼,不去管客戶能得到什麼,就像一個推門進來就要從你口袋掏錢的推銷員一樣,令人以為是強盜或者傻子。

是否清楚地知道我們要傳播給誰

了解他們的生活習慣、媒體習慣、消費習慣,在腦海中可以刻畫出他們的模樣。這不是簡單的客戶描述,而是要實打實地去做調研和訪談,真的知道這些人常用的網絡工具、常上的論壇、常去的圈子、關心的話題、喜歡的藝術形式甚至說話的流行語氣。有著一碗酒墊底,後麵炒作時才會有數。

起碼的藝術品位和正確的價值觀

以前有一位傳播界的老前輩(或者叫炒作界的老前輩更合適),喜歡給人出一些非常聳動的點子,聽起來都令人拍案叫絕(部分人),因為這些點子傳播力是挺強的,也容易引起關注。但被他老人家招呼過的不少品牌後來都死得比較慘。或許是由於執行不到位吧,當然,更可能是執行太到位。老板們有時候成名心切,容易被忽悠。沒有正確的價值觀和主流以上的藝術品位,就很難區分好與壞。

企業需要有可控製的傳播路徑和手段

有時候好不容易搞出一個事件,執行起來卻麻煩不斷。這是自然的,因為競爭對手常常不會閑著,看你灌水、吹牛皮、出洋相。他們來個借勢炒作,翻一些黑幕或者舊賬是常有的事。你如果不可控,企業傳播事件變成了社會生活事件,那可能需要趕緊請危機公關的顧問來救命了。他們可是很貴的呦!

你會不會很好地和顧問機構合作也是一個基本功

從挑選顧問公司到製訂計劃的過程;從選定項目經理到意見分歧的處理;從執行付款流程到最終效果的審定。每一個細節都將決定最終的傳播效果。

所以,我更建議把炒作這個詞替換成傳播,因為這樣可以不那麼急功近利火急火燎,讓我們有一顆平靜而專業的心去麵對潮起潮落的傳播環境。羅馬不是一日建成的,缺乏基本功的炒作隻能是沙上的建築,終有垮塌的一天。

這個世界上根本沒有四兩撥千斤這回事兒,那是中國人的傳說,拿來忽悠人的。所有四兩撥千斤的案例,都是四兩撥二兩,然後六兩撥四兩?詈蟛攀喬Ы鴆λ牧劍蠊Ω娉傘?

以前有一位炒作界的老前輩,喜歡給人出一些非常聳動的點子,聽起來都令人拍案叫絕(部分人)。但被他老人家招呼過的不少品牌後來都死得比較慘。或許是由於執行不到位吧,當然,更可能是執行太到位。